Kongres IAA
-->!NOVA KNJIGA!<-- Globalno usijanje, Elia Patricia Pekica Pagon
.
AMERIČKA KRISTALNA KUGLA
/Od 7. do 9. travnja 2008. godine/
Piše
Goroslav KELLER
U usporedbi s izuzetno zanimljivim 39.-im Kongresom u Pekingu i izvanredno organiziranim 40.-im Kongresom u Dubai-u, 41.-i Kongres Međunarodne oglašivačke udruge (International Advertising association – IAA) zavrjeđuje što brži zaborav. Pretenciozni naslov «Što je sljedeće» (What's Coming Next) ničim nije ispunio očekivanja. Upravo suprotno: pokazao je dekadenciju američkih organizatora. Kongres je pokazao krizu organizacije, a ne struke.
Kongres je započeo propustima organizatora. Najavljeno je da će ga otvoriti Predsjednik SAD-a George Bush, koji je upravo na dan otvaranja Kongresa bio u Zagrebu. Zbog toga je poslao kongresmana Christophera Shay-a iz Connecticut-a da ga otvori. Shay-ov inauguralni govor bio je loša parafraza naslova Al Goreova «Neugodna istina». Umjesto da svojom uvodnom besjedom Kongres usmjeri na stvarne probleme suvremenog svijeta i odgovornost struke u njihovu rješavanju, Shay je usmjerio Kongres u glorifikaciju američkog sna i američke tehnologije. Naslov izlaganja bio je «Brand America».
Kako je započeo, Kongres je tako i završio – s obzirom da neki od izlagača nisu dobili vize, Kongres je završio dan ranije od planiranog vremena, bez poante, bez zaključka, bez odjeka...
KONGRES AMERIČKE TAŠTINE
Organizatori su Kongresu pokušali dati dodatni legitimitet imenujući ga «ujedinjenim nacijama oglašavanja». Mnogo više nego u UN, dominirali su, ili barem nastojali dominirati, Amerikanci, dok je ostatak svijeta trebao poslužiti samo kao scenografija, kao puka dekoracija. Amerikanci su mogli ponuditi samo komunikacijsku tehnologiju, ali ne i sadržaje. U odgovoru na osnovno pitanje «Što je sljedeće» tri su dana razmatrani svi aspekti novih komunikacijskih tehnologija i njihov doprinos industriji oglašavanja, a da stvarna budućnost naše struke u kontekstu društvenih, gospodarskih i političkih promjena nije niti spomenuta. Do u detalje smo informirani o integraciji mobilne telefonije s televizijom, o mogućnostima SMS poruka, i-Pod-a, blogova i GPS-a u oglašavanju, o razvoju interaktivne komunikacije i interaktivnog marketinga. Pitanja klimatskih promjena, kulturnih specifičnosti i različitosti, održivog razvoja, sve većeg jaza između bogatih i siromašnih, globalnih svjetskih gospodarskih trendova povećanja cijena hrane i energenata, nestašice pitke vode i druga, spominjali su stidljivo inozemni sudionici, ali dominacija Amerikanaca na Kongresu sprječavala je ozbiljnu raspravu o njima. Jedan od ključnih govornika Kongresa, generalni direktor međuvladinog panela za klimatske promjene i dobitnik Nobelove nagrade za mir s Al Gore-om, dr. Rajendra Pachauri, nije se niti pojavio na Kongresu, već se nazočnima obratio video vezom iz Budimpešte.
Organizatori su nastojali dokazati kako se stvari mijenjaju da bi ostale iste. Suočeni s dilemana suvremenog svijeta, od robovskog načina proizvodnje u Kini do otapanja leda na Arktiku i Antarktiku, ovakav stav moramo nazvati stavom noja s glavom u pijesku. Siguran sam da bi nam vračara sa svojom staklenom kuglom više, bolje i preciznije prorekla budućnost od sudionika 41.-og IAA Kongresa u Washintgonu.
U pomanjkanju razmatranja ozbiljnijih tema i pitanja, struka se natjecala u izmišljanju novih stručnih i kvazistručnih naziva. Nakon što smo od Martin Sorella saznali da postoje prija-neprijatelji (frenemies), sada smo mogli čuti i za «prosumeres», stručne potrošače (nekada smo ih zvali preskriptori).
KONGRES UŠTEDE I ZARADE
Ne samo da je silno pokušao nametnuti svoje viđenje svijeta i nahraniti svoju taštinu, organizator Kongresa jednako je tako silno želio na Kongresu i maksimalno zaraditi. Troškovi Kongresa su smanjivani gdje god je to bilo moguće. Prvi dan Kongresa nije bilo simultanog prevođenja, treći, posljednji dan Kongresa nije bilo stručnog voditelja, već je Kongres vodio sam Michael Lee, generalni direktor IAA.
I izbor mjesta održavanja Kongresa bio je podređen isključivo zaradi organizatora po obrascu – što manji troškovi - to veća zarada. Odabran je osrednji hotel Renaissance . Dan prije početka svjetskog Kongresa oglašivača u istom je hotelu održana nacionalna konferencija Američkog instituta za stečajeve (American Bankruptcy Institute), a posljednjeg dana Kongresa svoju su konferenciju održavali američki proizvođači svinja. Biznis prije svega i bez obzira na sve. A kako hotel u kojem se održavao Kongres IAA očigledno ima bolji kongresni prodajni odjel od drugih hotela, u njemu se na serijskoj traci redaju kongresi, konferencije, seminari. Nerijetko se i preklapajući i sukobljavajući, ili barem izazivajući čudne asocijacije. Osjećaj za mjeru, ukus, uljudbu, balans, kulturu komuniciranja – tko za to pita. Bitna je učinkovitost, na kraju dana bitan je saldo – potrošiti manje, a zaraditi više.
U nastojanju da uštedi, organizator je pokazao da je i struka nepotrebni trošak. Oglašivački je Kongres bio potpuno neoglašen – niti jednog natpisa na ulici, niti jednog plakata, niti jednog transparenta...
