Philip Kotler
Istraživanje tržišta
U početku, istraživanjem tržišta više se nastojalo pronaći metode za povećanje prodaje nego razumjeti potrošače.
Istraživači su pozdravili nastanak revizija zaliha, praćenja povlačenja robe iz skladišta i potrošačkih panela, koji su pružali potrebne informacije o kretanju proizvoda.
S vremenom su marketeri sve više uviđali važnost razumijevanja kupaca.
Ciljne skupine, upitnici i ankete ušli su u modu. Danas se mantra marketera odnosi na važnost razumijevanja kupaca bilo na razini segmenta, bilo na individualnoj razini.
Prema staroj španjolskoj izreci, Da biste bili toreador, morate prvo naučiti biti bik.Danas marketeri upotrebljavaju čitavo jato metoda istraživanja tržišta kako bishvatili potrošače i tržišta te svoju marketinšku djelotvornost.
Ovo su neke od najvažnijih istraživačkih metoda u upotrebi:
- Promatranje u prodavaonici . Paco Underhill, autor knjige Why We Buy, vodi Environsell radi proučavanja ponašanja potrošača na prodajnome mjestu.
Njegova istraživanja služe se podlogama za pisanje s kvačicama za papir, obrascima za vođenje evidencije i videoopremom za bilježenje kretanje kupaca.
Oni su «maloprodajni antropolozi» koji prouče više od 70 tisuća kupaca na godinu u njihovu «prirodnom staništu».
Neki su od njihovih nalaza sljedeći:
- Kupci gotovo uvijek krenu na desnu stranu.
- Žene češće od muškaraca izbjegavaju uske prolaze između polica.
- Muškarci hodaju prolazima između polica brže od žena.
- Kupci usporavaju hod kad vide reflektirajuće površine, a ubrzavaju kad vide mutne i tamne.
- Kupci ne zamjećuju pomno izrađene znakove unutar prvih 9 metara od ulaza.
- Promatranje u kući. Kompanije šalju istraživače u domove kako bi proučavali ponašanje kućanstava prema proizvodima. Whirpool je angažirao antropologa da posjeti nekoliko domova i prouči kako članovi kućanstva upotrebljavaju velike kućanske aparate. Ogilvy&Mather poslao je u domove istraživače s ručnim videokamerama da pripreme 30-minutni film o kućnom ponašanju prema različitim proizvodima.
- Ostala promatranja. Promatranje se može odvijati bilo gdje. Japanski proizvođači automobila stajali su na parkiralištima supermarketa promatrajući Amerikanke kako se naprežu stavljajući namirnice u prtljažnike svojih automobila pa su pronašli bolju konstrukciju prtljažnika. Direktori iz McDonald'sa jedanput na godinu poslužuju za pultom da bi potrošače doživjeli iz prve ruke. Marketeri mogu mnogo naučiti svrstavajući se među kupce.
- Istraživanje fokusnih skupina. Kompanije često angažiraju jednu ili više fokusnih grupa da razgovaraju o nekom proizvodu ili usluzi pod ravnanjem vještog moderatora. Fokusna skupina može imati 6 do 10 članova, koji nekoliko sati odgovaraju na pitanja moderatora i primjedbe članova skupine.
Seansa se obično snima na videovrpcu i poslije o njoj raspravlja upravljački tim. Iako su fokusne skupine važan prethodni korak u istraživanju nekog predmeta, rezultati se ne mogu projicirati na veću populaciju pa s njima treba...
