Gfk
Punih 45 godina istraživanja tržišta u Hrvatskoj
Piše
Vlasta KROFLIN FIŠER
Početkom 1960-ih uočeni su brojni problemi u funkcioniranju i efikasnosti
privređivanja na prostoru tadašnje Jugoslavije. Napušta se centralistički sistem upravljanja privredom i dolazi od određene decentralizacije i osamostaljenja gospodarskih subjekata. Pojavila se neophodnost dubljih reformi. U toj atmosferi ubrzanog razvoja zemlje, usvajanja modernih tehnologija, krajem 1961. godine, Komora za industriju, rudarstvo, građevinarstvo i saobraćaj Hrvatske osniva BIRO ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA, a zatim - Privredna Komora Jugoslavije, 1962. godine, osniva ZIT-Zavod za istraživanje tržišta.
Spajanjem Biroa i ZIT-a dolazi do specijalizacije u dva osnovna pravca – istraživanje konjunkture (u Beogradu - CIK) i marketinga u Zagrebu – C E M A. Jedno vrijeme u sastavu ZIT-a bio je i Centar za izučavanje trgovine u Ljubljani, te Centar za izučavanje društvenog standarda u Beogradu. Vrlo brzo se CEMA uključuje i u svjetsku strukovnu udrugu istraživača tržišta E.S.O.M.A.R. te, i tim putem, redovito prati sve novitete, metode i tehnike, u području istraživanja tržišta. U 1968. godini CEMA pokreće i inicijativu za osnivanje Udruženja za marketing na razini zemlje (tada - JUMA, danas je to u Hrvatskoj CROMAR). Kasnije,1999., u vrijeme tranzicijskih promjena u samostalnoj Hrvatskoj, CEMA (zajedno s hrvatskom podružnicom slovenske istraživačke kuće GRAL ITEO-a) postaje sastavni dio renomiranog svjetskog istraživačkog lanca GfK.
Počeci istraživanja tržišta
Od samog početka rada - 1962. godine – ZIT/CEMA, Zagreb, kao jedina istraživačka kuća, posluje na cijelom području države, i to na potpuno tržišni način. Metodologija i organizacija istraživanja bili su na suvremenoj razini za ono vrijeme tj. polazili su od teoretsko-aplikativnih pristupa i rješenja u srodnim specijaliziranim institutima iz najrazvijenijih zemalja Europe. Nešto kasnije, u Sloveniji počinje s radom ITEO (koji tek djelomično radi i za klijente iz cijele zemlje), a u osamdesetim godinama tamo se osniva još jedna kuća za istraživanje tržišta - GRAL.
U istraživanjima se išlo u direktnu osobnu komunikaciju sa sugovornicima, determiniranim u projektnom zadatku, a to su bili vodeći ljudi u poduzećima, radnici, ukupno stanovništvo, voditelji raznih stručnih službi u državnim institucijama i sl. Od prvih dana postojanja pristupilo se organizaciji vlastite instruktorsko-intervjuerske-anketarske mreže. Oko 300 vanjskih suradnika različitog obrazovnog profila, zanimanja i starosti, na cijelom području zemlje, dalo je veliki obol uspjehu istraživanja tržišta.
Stvorena je i iznimno jaka jezgra istraživačkih, multidisciplinarnih kadrova (ekonomisti, psiholozi, matematičari, informatičari,…), a posebno se stvara i čvrsta povezanost s Ekonomskim fakultetom u Zagrebu (prvi osniva katedru marketinga). Marketing penetrira u teoriju poslovne ekonomije između 1956. i 1965. godine a širi se i u visokom školstvu između 1965. i 1970. Od 1969. godine započinje postdiplomski studij iz marketinga, na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, a od 1976. godine marketing se predaje u Hrvatskoj i u srednjim ekonomskim školama.
Domene istraživanja
Razvijanjem metodologije, i praćenjem potreba i zahtjeva gospodarstva i drugih korisnika istraživanja, realizirani su raznovrsni oblici i tipovi istraživačkih projekata.
Korisnici istraživanja su, već od samih početaka, bili vrlo heterogeni a takva su bila i istraživana područja/sadržaji – od proizvoda i opreme industrijske potrošnje
do, vrlo široke game proizvoda široke potrošnje i usluge svih vrsta. Rađena su i strateško-razvojna istraživanja za pojedine regije/područja, ali i strateško -izvozna istraživanja za potrebe određenog poduzeća. Za razna velika poduzeća projektiralo se organizaciju marketing aktivnosti (postavljalo službu istraživanja tržišta ili marketinga) te sudjelovalo u izboru kadrova za obavljanje takvih poslova.
Istraživanje potrošnje, stavova, potreba, ocjena, ponašanja, mišljenja, mogućnosti i očekivanja stanovništva i kućanstava provodila su se uz primjenu raznih metoda i tehnika istraživanja (od dubinskih i grupnih intervjua, raznih projektivnih tehnika, testova proizvoda, testova oglasa, do kvantitativnih istraživanja s projekcijama za 2 , 5 ili više godina.
Već od samih početaka organizirano je provođenje OMNIBUS ankete, kao iznimno ekonomičnog oblika ispitivanja stanovništva i kućanstava (4 do 6 valova godišnje), u kojem pojedini korisnik istraživanja snosi samo dio troškova, tj. opseg vlastitog sudjelovanja.
Istraživačka nadgradnja
Posebno je pokrenuta stručna biblioteka marketinga (npr. knjiga Eksportni marketing, Slučajevi prakse marketinga CEME, …).
Četiri puta godišnje izdavala se publikaciju TRŽIŠNE INFORMACIJE (TRIN – raspoloživ putem pretplate) u kojoj se objavljivalo konkretne rezultate istraživanja za potrebe raznih korisnika (privrednika, političara, novinara…). U TRIN-u se objavljivalo izvorne rezultate tekućih istraživanja povezujući radnog čovjeka – radnu sredinu – obitelj – društvo …. te se tako nastojalo popuniti neke informacijske praznine.
Za potrebe održavanja velikih društveno-političkih skupova posebno su realizirana istraživanja, kao na primjer, o socio-ekonomskim karakteristikama obitelji i ulozi žene, istraživanje za potrebe vođenja socijalne politike, ili izvozna strategija Hrvatske, zatim se izradilo osnovu za program izvoza vina za razdoblje 1985/90, analiziralo inozemnu turističku potrošnju i mogućnost širenja zanimanja za složenim turističkim proizvodima …
Razvijalo se ili poticalo i posebne programe općeg značaja kao što su: socijalna karta, doživljeni i očekivani uvjeti života, prihodi građana (iznos, visina, dostatnost) stanovništvo i hrana, uvjeti stanovanja stanovništva, mladi…
Postavljeni su specifični istraživački programi kao: industrijski pool i panel izvozne privrede. Organizirano je prvo panel istraživanje - za lijekove (međunarodni projekt - panel ljekarni), a posebno - za tvornicu LEK - organiziran je panel bolničkih ljekarni (1979). Izvan toga bilo je postavljeno i ad hoc panel istraživanje za deterdžente i drugo.
Tu je i zahtjevno provođenje specijalnih kampanja za unapređenje prodaje koje su realizirane još 1971/72. godine (u suradnji s francuskom konzultantskom grupom Bernard Krief). Naročito je bila zapažena kampanja mesne industrija Gavrilović (u sklopu obilježavanja 150 godišnjice postojanja) gdje je GAVRILOVIĆEVA JELICA bila prava «zvijezda» i polučila odlične rezultate.
ZIT-u/CEMI bio je povjeren i vrlo specifičan zadatak tadašnje vlade - izrada marketing programa države Malte (poklon vladi Malte).
Održavalo se, dosta često, specijalne seminara za klijente/potencijalne klijente za uža područja istraživanja ( na primjer: istraživanja za proizvode...
