Šarm starog fotografskog stakla
Borut Zemljič
Ugled omogućuje diferencijaciju i stvara konkurentsku prednost
Piše
Borut ZEMLJIČ
Menadžment najvećih globalnih tvrtki u zadnjih deset godina posvećuje puno više pažnje području ugleda svoje kompanije. Pitanje ugleda proširilo je tako svoju domenu izvan područja odnosa s javnostima. Uprava i svi zaposlenici uključeni su u proces stvaranja i očuvanja ugleda svoje tvrtke. Zašto im je ugled toliko bitan u situacijama kada su ostali poslovni rezultati odlični – prihodi i dobit su pozitivni, tržišni udjeli visoki, robne marke poznate... Svjesni su da je poslovni ugled magnet koji će privući nove kvalitetne kupce, zaposlenike i investitore. Također će pozitivno utjecati na percepciju medija i financijskih analitičara. Ukratko, ugled je garancija budućih poslovnih uspjeha. Odličan ugled privlači nas onima koji ga imaju. Zato su mnogi od nas spremni platiti visoke iznose za večeru u restoranu s Michelinovom zvjezdicom, noćenje u Ritz-Carlton hotelu, vožnju modernim SUV-om, nositi odjeću sa designerskim potpisom te sve to skupa platiti American Express Platinum karticom. Još da mogu i živjeti u Parizu ili New Yorku... Odličan ugled je izvrstan adut – otvara vrata, dovodi kupce i investitore, osigurava nam poštovanje.
Istina je da se odličan ugled temelji na jakom proizvodu ili robnoj marci. Ali ugled i robna marka nisu sinonimi i razlikuju se u bitnim aspektima! Brand na jednoj strani predstavlja set asocijacija koje kupci imaju prema tvrtkinim proizvodima. Tako na primjer snažni brandovi imaju visoko poznavanje i funkcionalni appeal. Ugled na drugoj strani predstavlja procjenu svih interesnih skupina o sposobnosti tvrtke da ispuni sva njihova očekivanja. Tvrtka može imati jaku proizvodnu ili pak korporativnu robnu marku, no svejedno slab ugled. Jaka robna marka kao npr. Nike konstantno dobiva niske ocjene u analizama ugleda u javnosti zbog percepcije velikog broja kupaca da kompanija proizvodi u jeftine radne snage te ujedno aktivno ne sprječava dječji rad kod svojih ugovornih partnera. S druge strane, manje poznate robne marke mogu imati dobar ugled. Njihovi proizvodi i usluge mogu biti nepoznati velikoj većini javnosti, no prema mišljenju njihovih interesnih skupina smatraju se vrlo cijenjenima. Jednostavno rečeno, branding utječe na vjerojatnost pozitivne odluke o kupnji, dok ugled utječe na vjerojatnost pružanja podrške od strane interesnih skupina. Branding je stoga podskup upravljanja ugledom.
Ugled omogućuje diferencijaciju i stvaranje konkurentske prednosti. Kao i kod ostalih poslovnih pokazatelja i ugledu potrebno je pristupiti sustavnim praćenjem i mjerenjem. Reputation Institute tako mjeri prema svom modelu sedam dimenzija ugleda – poslovni rezultati, vodstvo, inovacije, radno mjesto, proizvodi i usluge, etičnost i društvena odgovornost. Ne postoji univerzalni recept za postizanje odličnog poslovnog ugleda, ali neke od smjernica koje su se u praksi pokazale kao uspješne, svakako jesu prepoznatljivost, osobitost, autentičnost, transparentnost i dosljednost.
