Philip Kotler
Philip Kotler
Deset smrtnih marketinških grijeha
Nedavno je iz tiska izašla knjiga Philipa Kotlera, Deset smrtnih marketinških grijeha, u izdanju nakladničke kuće Binoza Press d.o.o. iz Zagreba, a u prijevodu Dunje Vražić Stejskal. Vrijeme u kojem živimo jasno ukazuje da će tržiteljima biti sve teže prodavati i dostizati profitne ciljeve. Razlog tome, Kotler vidi između ostalog u nedjelotvorno organiziranim tvrtkama s marketinškog stajališta. Dodavanjem marketinške nedjelotvornosti i neuspješnosti svim ostalim korporacijskim problemima, pravi je recept za katastrofu, smatra Philip Kotler.
Sam Kotler u predgovoru svoje knjige kaže:
Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprječavaju uspjeh tvrtki na tržištu. Pronašao sam ih deset, nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha.
Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: Prvo, koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo, koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema ? Kad bih ja vodio neku tvrtku, sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. Utvrdili bismo koji su od njih najopasniji.
| Evo tih deset smrtnih marketinških grijeha: |
- Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem
- Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce
- Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente
- Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava
- Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti
- Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja
- Vaša tvrtka treba pooštriti poslovnu politiku proizvoda i usluga
- Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja
- Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga
- Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način
Kada znamo od kuda dolazi opasnost, trebamo pronaći najbolje rješenje u svakom od naprijed nabrojanih deset slučajeva. Evo kako bi to Kotler učinio: Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje, ali ako to sprječava naš uspjeh na tržištu, podržao bih ta ulaganja. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje, nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu poticanja poslovne strategije…Teorija marketinga je sjajna, ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. Naveo sam deset smrtnih grijeha, nedostataka, slabosti, nazovite to kako hoćete, marketinga kakav se provodi.
Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. Navodim tih deset zapovijedi. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove!
| Deset zapovijedi marketinške uspješnosti: |
- Tvrtka segmentira tržište, odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata
- Tvrtka izrađuje kartu potreba, percepcija, preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca
- Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage i slabosti
- Tvrtka svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje
- Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika, utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih
- Tvrtka upravlja sustavom marketinškog planiranja...
