Edvin Jurin
Slijedi razdoblje konstruktivnog obrata
Piše Edvin JURIN
Juga su na Kvarneru uvijek elegična. Zarolani sivi oblaci spuštaju se do same morske površine, noseći osjećaj melankoličnosti i - neurotičan pritisak. Motori su mog džipa zabrujali na strmom usponu od Volovskog prema gornjoj cesti. Osvrnuo sam se preko ramena na sada već kišnim naletom obavijenu sivu crtu opatijske rivijere, dosadašnjeg domaćina 14. po redu FESTO-a. Osjećaj olakšanja i umora preplavio je moju dušu. Gotovo je!
Dok vozim prema Zagrebu razmišljam o programskim porukama ovogodišnjeg izdanja. Iz mog osobnog kuta, naravno. Sažetak glasi: Brandovi postaju glavni općeprihvatljivi i vjerodostojni garant željene razine kvalitete života za krajnje korisnike, ali i učinkovit instrument za osmišljavanje i isporuku održivog razvoja za sve građane. Stoga određivanje njihove financijske vrijednosti, pri čemu razvijanje i održavanje pozitivnog korporativnog ugleda ima posebnu specifičnu težinu, prerasta u izuzetno osjetljivu i zahtjevnu zadaću. U dosizanju njihove vidljivosti na tržištu odnosno prepoznavanja od strane krajnjih korisnika, koji od brandova očekuju da obogate njihovu doživljajnu stvarnost, izuzetnu ulogu ima konvergencija medija i stvaranje potpuno novih medijskih interaktivnih platformi.
Eksplozija konvergencije medija i tehnologije
Više ništa nije niti neće biti isto. I ono pojedinačno najvažnije. Stručnjaci za oglašavanje odnosno tržišno komuniciranje postupno, ali neumitno prerastaju u stručnjake za analizu i utvrđivanje opravdanosti marketinških investiranja.
Igra riječi? Demagogija? Ne, riječ je o bitnoj razlici i na primjeru onih koji stvaraju i upravljaju komunikacijama i onih koji ih prenose, dakle medija. Eksplozija konvergencije medija i tehnologije neumitno rezultira novim metodama produkcije, distribucije i potrošnje komunikacija i sadržaja. I sami mediji dobivaju danas svoju konkurenciju u vidu amaterskih poticatelja i nositelja novih sadržaja (amateur content developers) kojima to može biti puki hobi ili pak dopunski posao. Drugim riječima, ideju kreativno instalirati on line (web stranica,on line novine) i sustavno nadzirati odziv mogućih korisnika. Medijski distributeri i stručnjaci za komuniciranje postaju na taj način upravitelji kontakata (contact manageri).
Kreiranje područja kontakt
Bitka se, dakle, prenosi s područja gole kreativne ideje na kreiranje područja – kontakta. Nov novac na području tržišnih komunikacija dolazi prema svemu sudeći upravo iz tih područja. Stoga, zadaća komunikatora sadašnjice i budućnosti je upravo ta – da što preciznije odrede kome se, u kojem kulturološkom i prihodovnom okruženju i potencijalu i s kojim stupnjem učinkovitosti odziva od teaser informacije - upita do zaključenja posla odnosno konkretne prodaje i naplate obraćaju. Ne čudi tada sadašnji razvoj start up kompanija za internet video, konvergenciju ili pak društveno umrežavanje (social networking) odnosno socijalizaciju dosad nepoznatih korisničkih clustera po preferencijalnim obilježjima. Naši američki i engleski prijatelji su na tom području poodmakli.
Za mnoge je to posve razumljiv šok. Razumljivo. Ništa novog nije bilo odmah shvaćeno i prepoznato od većine. Sjetimo se samo interneta i inicijalnih napora za on line oglašavanje. Posljednji podaci pokazuju da je on line oglašavanje u Velikoj Britaniji za samo jedan, pazite, samo jedan posto manje od ukupnog oglašavanja u tiskanim medijima. Pažnja molim, riječ je o Velikoj Britaniji, domovini tiskanih medija.
Nova terenska kultura
Prebacivanje težišta na konkretan pojedinačni kontakt nužno nameće i novu kulturu i time novu vrstu ulaganja u rad dosadašnjih terenskih prodajnih snaga.
To nisu više atraktivne hostese već dobro obučeni i vjerodostojni kontakt savjetnici oboružani argumentima, koji vam u suvremenoj hektici mogu pripomoći u konačnom odabiru iskomuniciranog i ponuđenog. Dosadašnje mjesto prodaje (POS) postaje u pravom smislu riječi mjesto kontakta (POC) ili kako je to nadahnuto izložio David Wethey, mjesto trenutka prve istine.
Da li je time naša profesija ugrožena? Ne, naprotiv! Ova promjena implicira, ponavljam, našu temeljnu mentalnu i izvedbenu transformaciju. Naše novo područje je identificiranje specifičnog korisničkog okružja u svoj mogućoj punoći i specifičnostima, stratificiranje optimalnih razina i struktura komunikacijskog obuhvata sa svim raspoloživim komunikacijskim alatima, novi principi budgetiranja sa uvođenjem za nas posebne stimulativne naknade u ostvarenju pozitivnih povećanja prodajnih učinaka te trajan monitoring radi pravovremenih korektivnih zahvata ukoliko osmišljeno ne daje očekivane rezultate. Čak, dapače. Sustavno jača našu ulogu u okviru koje se sami redizajniramo u strastvene igrače nekog novog komunikacijskog monopoly-a. I ne zaboravimo! Na razdoblje konstruktivnog loma i obrata treba pravovremeno upozoriti i u tom fokusu educirati naše klijente. To je uostalom naše poslanje. Tko to na vrijeme ne prepozna uvodi se u razdoblje neizvjesnosti...
