Streloviti uspon branda kompanije koja kasnije mijenja naziv u United Colors of Benetton, krenuo je 1972. godine kada Benetton za svoju agenciju odabire agenciju Eldorado.
Iz te suradnje proizašlo je i iznimno plodno i dugotrajno poznanstvo s Olivierom Toscanijem, fotografom čije ime prerasta u sinonim za najveće Benetton kampanje.
Bruno Suter – direktor Eldorada suštinu je cjelokupne strategije sažeo u samo par rečenica, rekavši:
«Da bismo proširili našu osnovnu ideju o boji, prikazali smo grupu ljudi različitih boja kože…Uzbudljivo je bilo pokazati nešto tako značajno na tako jednostavan način«
Jer, kako je i sam primijetio, «U svijetu modnog marketinga nište ne nalikuje više nego jedna modna fotografija drugoj. Svaka prikazuje samo još jedan očaravajući model i to je to! A Benetton… Benetton su boje. Boje koje smo najbolje dočarali prikazom grupe ljudi različite boje kože.»
U tom «tonu» bila je osmišljena i prva zajednička velika kampanja lansirana 1984. godine. Naime, tada su na plakatima prikazani vizuali šestoro odraslih osoba i šestoro djece u svečanoj šarenoj odjeći. Slogan koji je pratio kampanju glasio je «Cijeli svijet su boje!»
Godinu dana kasnije vizuali se mijenjaju u prikaze parova u, za to vrijeme, znakovitim situacijama. Tako su 1985. na plakatu prikazana dva mala crnoputa dječaka koji se ljube dok u kosi imaju zataknute zastave SSSR i USA. Na obrazima im piše «United Colors of Benetton»
Nakon posjeta službenog lica U.N.E.S.C.O.-a, koji je vidjevši plakat prokomentirao «Ovo su Ujedinjene Benetton boje», kompanija mijenja i svoj službeni naziv u United Colors of Benetton.
Godinu dana kasnije Benetton je implantirao i zemaljsku kuglu na koju je lancem privezan simbol mira.
Kampanja pak lansirana 1998. godine temeljena je na zamisli mješavine različitih kultura i legendi, pa prikazuje Adama i Evu, Ivanu Orleansku, Marylin Monroe, Leonarda da Vincija i Julija Cezara. Protagonisti su jednostavno objedinjeni sloganom - «United Superstars of Benetton».
Za kampanju lansiranu 1989., a koju svi još uvijek pamtimo po prekrasnim fotografijama crne i bijele ruka povezane lisicama, Afroamerikanke koja doji bijelo dijete, Toscani je osvojio čak 16 Grand Prix nagrade u kategoriji za najbolji plakat na Cannes Lions festivalu.
Osnovna zamisao kampanje «United Colors of Benetton», bila je, bez obzira na ljudske različitosti, pronijeti svijetom ideju bratstva i želju za komunikacijom.