FESTO- Marko Pekica
Festival kreatora našega životnog kôda
Piše Marko PEKICA
Nakon Cannesa, Moskve, Londona, Tokija, New Yorka, Los Angelesa i Portoroža, stigli smo konačno i u opatijsku luku, na naš 14. nacionalni festival oglašavanja.
U novome, suvremeno opremljenome kongresnom centru Četiri opatijska cvijeta, kamo je HOZ, organizator Festa, s pravom preselio sva festivalska događanja, okupilo se više od 1000 marketinških stručnjaka koji kreiraju naš životni kôd.
Maštoviti majstori i marketinški koncepcionari koji nas svakodnevno uče kako hodati, vježbati, kako se kupati, brijati, šminkati, češljati, odijevati, što trebamo jesti i piti, kako se smijati, razgovarati, javno govoriti…, u tri su opatijska, već tradicionalno kišna dana, na predavanjima uglednih domaćih i stranih predavača, nastojali oplemeniti svoja znanja novim spoznajama koje će im pomoći u lakšem komuniciranju s tržištem.
Ukupan godišnji iznos sredstava koja su na raspolaganju tim našim marketinškim stručnjacima u komunikacijskom procesu i školi životnog kôda, sada iznosi oko zavidnih 2 milijarde kuna, što je nešto manje od jedan posto BDP-a, a prilično daleko od dva posto koliko to iznosi u zapadnoeuropskim, američkim i japanskim gospodarstvima. Oglašavanje kao jedna od najpropulzivnijih gospodarskih grana u Hrvatskoj očito će, kako se moglo čuti na predavanjima, a i u brojnim opatijskim caffe-radionicama i na atraktivnim terasama, i dalje bilježiti rast i društveni značaj, jer, to je danas već svima poznato i toga su svi svjesni, o toj značajnoj gospodarskoj grani ovisi naš ukupni društveno-ekonomski razvoj.
Ali ne samo razvoj, nego i promocija Hrvatske u svijetu, smatra Darko Radišić, član Uprave HOZ-a.
- Mi u Krašu smo nedavno napravili redizajn našeg 'projekta 1911' i mogu vam reći da nam se danas u svijetu, kamo god dođemo, svi čude da je takav proizvod iz jedne zemlje poput Hrvatske. Smještaju ga sasvim negdje drugdje, u Švicarsku ili neku drugu zemlju Zapadne Europe, jer po svom vizualnom identitetu i kvaliteti proizvoda sugerira da dolazi iz nekog drugog područja, a ne iz područja odakle dolazimo mi. To je jedan mali primjer što se može napraviti kroz industriju oglašavanja - zaključio je Darko Radišić.
Kada točno znamo što, kako, kome, kada i gdje želimo ispričati priču o našem proizvodu ili usluzi, rezultati našeg oglašavanja bit će slični Kraševom primjeru. Hrvatska oglašivačka industrija, kako je izjavio Ozren Kanceljak, direktor Festa, ima i dalje golemi rast. Najveći dio toga oglasnog kolača (68,3%) pripada televiziji, a tek 17,4% tiskanim medijima. U svijetu je to bitno drukčije. Tiskanim medijima pripada čak 43,2% oglasnog novca. Telekomunikacije su i dalje najoglašavanija kategorija kod nas i u svijetu.
- Industrija oglašavanja u Hrvatskoj kao sastavnica ukupnog gospodarstva - smatra Tibor Gojun, predsjednik HOZ-a - prilagođena je pragmatičnim potrebama našeg ukupnog, a posebno medijskog tržišta. Međutim, obavljajući svoju osnovnu tržišnu funkciju, industrija oglašavanja je istodobno progresivna i razvojno orijentirana uvijek u potrazi za novim. Svjedoci smo da bez stvaranja robnih marki nije moguće dugoročno postizati povoljne poslovne ciljeve, a mnogostruka vrijednost proizvoda i usluga koja je temelj robne marke dominantno se stvara upravo dobrom oglasnom kreacijom i osmišljenom komunikacijom.
U svome predavanju Dan Herman je istaknuo:
- Upravo brandovi postaju neodoljivim procesom samozavođenja kroz poznati ciklus želje kojim uvijek iznova kupujemo proizvode čiji nam hipnotički brand pozitivno iskrivljuje stvarnost. Naime, činjenica je da mnogi u rutini svakodnevnog života žive vlastite fantazije o metamorfozi, dominaciji, pustolovinama, seksu, društvenom ugledu ili osobnoj slavi. Na fantazijama se temelje brandovi poput Las Vegasa, Playboya, Acapulca ili Beluga kavijara.
Dvostruki dobitnik Emmyja, naš Boško Grubić u svom se (prema mišljenju mnogih sudionika Festa) vrlo zanimljivom predavanju posebno osvrnuo na ulogu novih tehnologija u našem poslu.
- Tehnologija danas ne mijenja samo naš pejsaž medijskog businessa, već dramatično i fundamentalno mijenja i način na koji potrošači konzumiraju medijsku poruku. Današnji svijet je multi kanalni i multi platformski, a to uvjetuje da se komunikacija oglašivača bazira upravo na toj činjenici. Nakon izlaska I-poda, Apple-u je trebalo samo dvadeset dana da zaradi milijune dolara. To je pravi pokazatelj kako se brzo i efikasno koristi tehnologija. Potrebno je stalno raditi na tehnološkoj i brand pismenosti, odnosno okruživati kupca brandom što je više moguće te u potpunosti razumjeti klijentovsko brandiranje i tehnološke mogućnosti - zaključio je Grubić.
- Živimo u ludom svijetu, statistički pokazatelji su zastrašujući - istaknuo je u svom predavanju David Wethey, poručivši sudionicima Festa da je tradicionalni model procesa komuniciranja AIDA zakazao u elementu akcije, jer su agencije dugo vjerovale da takvim modelom mogu navesti potrošača na kupnju.
Odluka o kupnji donosi se u pravilu u roku od tri do sedam sekundi. Taj trenutak Wethey naziva FMOT (First Moment of Truth), koji implicira pomak od stvaranja potražnje, karakterističan za tradicionalni marketing, prema stimuliranju kupnje.
- Postoji i Second Moment of Truth (SMOT), trenutak kada se proizvod počinje koristiti. FMOT ne izgleda uzbudljivo, ali je djelotvoran - zaključio je David Wethey.
O nogometu kao također vrlo propulzivnoj industriji našeg vremena u Opatiji su govorili Phil Carling, Karl Braun i Thomas Aschauer.
- Svjetsko tržište sponzoriranja sporta raste posljednjih deset godina, a najsnažnije u nogometu. Posljedica je to fragmentacije medija i povećanog cinizma potrošača, kojima je sve teže prodati čistu reklamu, istaknuo je u svom predavanju Phil Carling.
- Nogomet je globalno dominantan u sponzoriranju sporta, daleko ispred golfa, američkog nogometa, Formule 1 i tenisa. Nogomet je najpopularniji sport na svijetu, ali je i kod njega potrebno jasno segmentirati tržište - naglasio je Thomas Aschauer.
Svjetsko tržište nogometa teško je oko 15 milijardi dolara, od čega 9 otpada na marketing i ostale izvore poput sponzorstava, a 1,8 milijardi dolara na televizijska prava.
Organizatorima 14. Festa, a posebno njegovu užem rukovodstvu Tiboru Gojunu, Ozrenu Kanceljaku, Edvinu Jurinu, Darku Bukoviću, Krešimiru Jugecu i njihovim suradnicima moramo svi skupa uputiti naše čestitke za sve ono što su učinili da nam ovogodišnja smotra hrvatskoga oglašavanja ostane u sjećanju kao korisna, ali i ugodna manifestacija. Za ovaj drugi zabavno-izvanškolski dio programa, pobrinuli su se na otvorenju festivala naši dragi Slavonci, sa svojim glasovitim Čvarak partyjem kojim su otvorili lude noći i zazibana opatijska jutra.
Narodni i Obiteljski radio svojom su Noći plavih kuverti i opet oduševili sve festivalske goste. Opće je mišljenje da bi njima trebalo povjeriti organizaciju završnog druženja već na sljedećem, 15. Festu. Za pohvaliti je i vrlo lijepo druženje u organizaciji riječkog Novog lista. Prije nego vas na sljedećim stranicama Epohe prepustim svojim prijateljima i suradnicima koji svaki iz svog kuta ocjenjuje 14. Festo, želim istaknuti da je opće mišljenje svih onih s kojima sam razgovarao u Opatiji da je ovo do sada najbolji Festo.
Svim dobitnicima vrijednih festivalskih nagrada čestitamo na postignutim rezultatima i želimo im nove uspjehe na domaćoj i međunarodnoj sceni, a svim ostalim poručujemo neka požure na posao, jer 15. Festo je već, takoreći, tu, pred vratima i eto nove prigode za usvajanje novih znanja i osvajanje novih festivalskih nagrada.
Ali ne samo to, 15. Festo će nam pružiti novu prigodu da se ponovno družimo na naš lijep, festovski način. Molim vas, da se ne bismo pogrešno razumjeli, mi u Opatiju primarno dolazimo raditi, zar ne, a tek onda se malo zabaviti i proveseliti. O natjecanju za festivalske nagrade, normalno, nitko ne razmišlja.
Kako smo ove godine bili marljivi, pročitajte i pogledajte na sljedećim stranicama Epohe.
