Uvodnik
Magična moć industrije oglašavanja
Divno je svake jeseni kročiti u novu Noć gutača rasvijetljenu reklamama i svjedočiti, iz godine u godinu, sve većem interesu za struku oglašavanja. Oglašavanje uistinu nije samo puko prodavanje proizvoda i usluga. Lijepo je to znati. Iza njega stoji cijeli niz stručnjaka iz raznih područja ljudskih djelatnosti, s posebnim naglaskom na kreativnosti, koji svojim magičnim pričama ne mali broj puta dopiru do naših osjetila. Dirnuti njihovim porukama, znamo se nasmijati, raznježiti, nečega se sjetiti, nešto poželjeti, nekamo bar nakratko otputovati. Odati priznanje tim čarobnjacima komuniciranja koji ovaj svijet, bar nakratko, čine ljepšim i ugodnijim, divan je osjećaj. Jer, priznajmo, struka oglašavanja nije primarno bitna za naš život kao što su to npr. medicina, arhitektura, kemija, fizika, psihologija, sociologija, pravosuđe...
Pomoći bolesnom pacijentu, produžiti mu život, sigurno je divan osjećaj, kao i izboriti se za pravdu u ime nekoga kome je načinjena nepravda. Sigurna sam da te struke pružaju ljudima veće ispunjenje i životno zadovoljstvo. Arhitekt koji po završenom projektu promatra zadovoljna lica svojih klijenata, poklanjajući im još jedno svoje zdanje, koje je još prije nekoliko mjeseci bilo tek u nacrtima, proživljava samo njemu znano ushićenje. Profesor koji svjedoči usvojenom znanju svojih studenata osjeća veliki ponos i sreću dostignutim ciljem uspješnog prenošenja novih znanja mladim naraštajima. Slikar koji na izložbi promatra svoja djela, ostavljajući ih u kulturno naslijeđe cijeloj društvenoj zajednici, vjerojatno isto tako osjeća treptaje vječnosti u uzdasima štovatelja njegove umjetnosti. On zna da je uspio dotaknuti njihovu dušu. Književnik piše posljednje poglavlje romana i jedva čeka dan kada će njegova knjiga krenuti u susret ljudima. Jer, sve što činimo – činimo kako bismo na ovaj ili onaj način dotaknuli druge ljude, kako bismo im ispričali našu priču i poslali našu poruku. Ti doticaji ponekad su vrlo konkretni, kada se radi o egzaktnom dijelu naše stvarnosti, a ponekad su apstraktni, i, naizgled ne toliko esencijalni. Pa ipak, razmislimo li dobro, shvatit ćemo da ne možemo zamisliti djetinjstvo bez nekih nama dragih slika, pjesama, igračaka, slikovnica i knjiga. One su naša spona s djelićem vremena koje smo proživjeli s određenim ljudima. Svatko od nas ima svoj najdraži miris i bez njega nam je možda nezamislivo početi dan. Sigurna sam da naše navike na naš stol svakodnevno donose mirise najdražih nam peciva ili kolača, koji kao takvi čine sastavni dio cjelokupne atmosfere našeg toplog doma. Hodati po gradu u nama najdražim cipelama uopće nije teško, jer su udobne i nose u sebi toliko samo nama znanih dragih koraka. Industrija oglašavanja ne spašava naš život, niti ga produžuje. Oglašavanje je priča o svakodnevnom životu i našim raznovrsnim sadržajima i navikama. Oglašavanje pokušava naš život učiniti bogatijim i ljepšim i odjenuti ga u nama najdraže boje. Snovi makar nakratko djeluju kao stvarnost, a stvarnost nam se prikazuje u uljepšanom obliku te osjećamo kao da je baš sve moguće, samo ako to želimo, iako znamo da u stvarnosti nije tako. Prisjetimo se već toliko puta viđenih kadrova u raznim promidžbenim spotovima koji su korišteni gotovo kao stereotipi za najrazličitije proizvode. Priče izgledaju otprilike ovako:
Spot broj 1. Zalazak sunca na pustoj pješčanoj plaži, jedva čujni valovi tirkiznog mora zapljuskuju obalu, nježne bijele tkanine u plesu s vjetrom najavljuju romantični smiraj dana. Miris egzotike i divljine osjeća se na svakom koraku. Kliktaji galebova u nehajnom letu dio su ljepote čudesnog mira. Ona zamišljeno kroz palmine grane gleda prema pučini. Iz plavetnila mora izranja nestvarno lijep muškarac. Usporenih koraka kreću jedno prema drugom i zanosno se grleći padaju u zagrljaj pijeska iz kojeg vade svoje najdraže piće... Otiske njihovih tijela u pijesku brišu morski valovi ispisujući slogan njihovog omiljenog osvježavajućeg napitka…
Spot broj 2. Dva ribara na obali rijeke iščekujući ulov ubijaju vrijeme lijenim razgovorom. Bodu ih komarci, ali oni ne posustaju. Jednome ribaru u borbi s komarcem ispada štap iz ruke i postaje vidno uznemiren. Drugi mu pristiže u pomoć u hvatanju štapa, ali pritom i on izgubi svoj štap u nepovratu rijeke. Sljedeći put naoružat će se najboljim sredstvom za zaštitu od komaraca i zadovoljno pecati do kasno u noć…
Ovakvih i sličnih scenarija mogla bih nabrajati u nedogled. Ipak, zadržat ću se samo na ova dva stereotipa koja su mi se duboko usjekla u pamćenje još od vremena mog djetinjstva kada sam zajedno s roditeljima redovito posjećivala canneski festival propagandnih filmova.
Neke od tih naivnih tema uspjele su se održati sve do današnjih dana ne samo u mojim sjećanjima, nego i u stvarnom životu industrije oglašavanja.
Osvježavajuća kupka nakon nekoliko sati boravka na sportskim terenima po najvećem suncu, dobar nepropusni kišobran usred pljuska, topli zimski ogrtač usred snježne noći, opuštajuća glazba nakon stresnog dana na poslu u wellness centru uz relaksirajuću masažu cijelog tijela od vitalne su važnosti za svakog od nas: da ili ne? Za svakoga u skladu s njegovim trenutačnim mogućnostima i potrebama.
Bile naše životne potrebe primarne ili sekundarne, one su tu i s njima živimo svaki dan. Čaša vode nije isto što i zvuk najnovijeg multimedijalnog digitalnog ljubimca u našoj torbici, ali i jedno i drugo na svoj način čine neizostavan dio naših svakodnevnih životnih potreba. Izjednačavanje primarnih potreba s onim ekskluzivnim dio je prirode vremena u kojem živimo i iz kojeg ne možemo pobjeći negdje u 16. stoljeće kako bismo se odmorili od svega što nas okružuje. No, u industriji oglašavanja i putovanje kroz vrijeme je moguće, pa se nerijetko proizvodi i usluge prikazuju u presjeku vremena, čas prošlog, čas sadašnjeg, čas budućeg.
Ne govori se bez razloga o industriji oglašavanja kao o magičnoj industriji, industriji koja čarobnim štapićem briše prašinu sa svih površina, mrlje sa svih tkanina, prištiće sa svih naših lica i znakove vremena na nama samima… No, kako bi to rekao Philip Kotler koji će 9. listopada gostovati u Zagrebu, »cilj oglašavanja nije iznijeti činjenice o nekom proizvodu, već prodati rješenje ili san. Uputite svoje oglašivačke poruke aspiracijama potrošača. To čine Ferrari, Tiffany, Gucci i Ferragamo. Ferrarijev automobil ispunjava tri sna: društveno priznanje, slobodu i junaštvo. Sjetite se primjedbe osnivača Revlona, Charlesa Revsona: ‘U svojoj tvornici proizvodimo ruž za usne. U svojim reklamama prodajemo nadu.’«
Odjednom je moguće sve. Silazak niz obične stube postaje spektakl, jer mirišemo na najnovije izdanje Chanel parfema i osjećamo se poput hollywoodskih zvijezda. Odlazak na počinak postaje poseban mistični ritual s novom noćnom KENZO kremom za revitalizaciju i relaksaciju kože oko očiju tijekom sna. Joggiranje se pretvara u atletski miting dok u novim Nike Air tenisicama jurimo kroz naš park. Šetnja s novim MP3 playerom na ušima ispunjenim našom omiljenom glazbom nije ista kao ona jučer bez njega, čas smo u Kaliforniji, čas u Alabami, čas dotičemo zelenu travu doma svog i tako šećemo kroz život. Crveni tepih sve je dulji i dulji, a reflektori sve življi u traženju novih lica za naslovnice poznatih tjednih i mjesečnih revija. Požurimo u jesen puni znatiželje i zaigranosti, baš kao nekad kada smo kretali u školu s novim torbama na leđima i novim pernicama punih zašiljenih olovaka i budimo sretni što smo dio struke koja nudi toliko iznenađenja i koja svojim porukama istodobno dotiče toliko ljudi… Još jedna spektakularna Noć gutača reklama je iza nas, a pred nama su veliki Kotler i naš dragi FESTO s toliko novih kreativnih uzbuđenja. Krenimo im ususret u jednako velikom broju i s jednakim profesionalnim zanosom, kako smo to činili i u velebnoj Noći slaveći oglašavanje!
Iskreno vaša Elia Patricia Pekica Pagon)))
