Nela Milijić
Aleksandra Mindoljević - Drakulić
Razum i osjećaji
/ Kakvu vizu treba domaće ime branda u eri globalizacije?(2) /
Piše Nela MILIJIĆ
U prošlom sam broju Epohe pisala o faktorima koji utječu na uspjeh imena marke u globalnom selu.
Pri tom sam, da samo podsjetim, posebno apostrofirala strategiju imena, pozicioniranje, kontinuitet, originalnost i otvorenost za budući razvoj određenog proizvoda.
Drago mi je da je (kako mi javljaju iz uredništva) ova tema pobudila veliki interes kod čitalačke publike Epohe.
Ponavljam, građenje uspješnog branda zahtijeva znanje, strpljenje, vrijeme i novac.
Upravo zbog svega toga, nakon upozorenja k ako izbjeći neželjene konotacije branda u globalnim okvirima, zatim upućivanja na važnost provjere izgovorljivosti imena i, konačno, na odabir lokalnog, globalnog ili glokalnog imena, u ovom broju Epohe želim još dodatno ukazati na rizike uporabe kratica i brojeva kao globalnih imena te na neke specifičnosti azijskog tržišta.
Kratice i brojevi – čarobno rješenje za globalno ime?
Ako ste pomislili da vas brojevi i kratice mogu riješiti muka rizika s imenom pri ekspanziji na tržišta u velikom bijelom svijetu, prevarili ste se! Kratice jesu jednostavno rješenje za internacionalizaciju imena, ali ne i najbolje. I ne bez rizika. Prvo, veliki sam protivnik kratica kao imena branda: nemaju dovoljan emotivni naboj, ne pričaju nikakvu priču. Zvuče «razumno», ali im nedostaju osjećaji.
Ako mi sad pokušate oponirati i reći da BMW zvuči dobro, reći ću Vam: naravno da zvuči dobro! Jer BMW je danas već čuveni brand, simbol dobrih performansi, snage i (njemačke) preciznosti i kvalitete. Domaći brand donjeg rublja «Galeb ®» postao je «izvozivi» GLB ®, za kojeg domaći govornik samo mora paziti da između «L» i «B» po inerciji ne doda «i». BBDO ® i DDB ® lako se utope u moru DDBO ®-a i sličnih kratica – razaznajete li ih vi još? CBA ® je u nas naziv poznatog domaćeg lanca trgovina, jedne poznate poslovne škole i kratica za Hrvatski badmintonski savez. A razlikovanost je imperativ današnjice na svim područjima, poglavito u brand-areni! Zato se hrvatska marka košulja pod nekadašnjim nazivom DTR dosjetila kako će preimenovati kraticu u nešto bolje i razlikovnije barem u odnosu na TDR («Tvornicu duhana Rovinj»), pa sada imamo «DETEER ®». Razlikovanost je sad svakako postignuta, ali na takav način da ja poboljšanje na nivou imena ne vidim i očajnički molim – prosvijetlite me, još mi upitnik lebdi iznad zbunjene (a crnokose) glave!Ukoliko kratica, pak, daje neku stvarnu riječ ili nešto što podsjeća na stvarnu riječ i da se tečno izgovoriti, onda je to jedna od zanimljivih mogućnosti kako doći do «izvozivog» imena branda: IKEA je kratica od inicijala začetnika Ingvara Kamprada, te imanja na selu gdje je odrastao (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd), a tajvanski BenQ (nama poznat preko branda mobilnih telefona «BenQ-Siemens ®») je nastao od izraza «Bringing Enjoyment and Quality to Life».
Ups, samo da ne zaboravim spomenuti i ovo: svjetski poznata kratica-brand UPS ® etablirao se i kod nas bez većih poteškoća – u svijetu čitan kao /ju: pi: es/ , njegovi tvorci nisu mogli znati da ćemo ga mi čitati kao «ups!» No zato brand papira za kopiranje UPM ®, dostupan i na našem tržištu, u meni neprestano izaziva smijeh – na njega se još ne mogu naviknuti. Inače, kad je o slovima riječ, kod izbora slova u okviru imena savjetujem izbjegavanje nama omiljenog slova «h», jer se u mnogim jezicima teško, uopće ili na određenim mjestima u riječi ne izgovara, te slova «j» jer se u raznim jezicima veoma različito izgovara. «Audi ®» se nekada zvao «Horch» - prezimenom jednog od začetnika tvrtke. Osim početnog «H», internacionalizaciju bi otežao i za izgovor veoma kompliciran suglasnički skup «rch». Kako «horch!» na njemačkom znači «čuj! poslušaj!», njegov latinski pandan «audi!» pokazao se kao genijalna zamjena i «Audi ®» je tako ušao u legendu, a ostatak znamo.
U većini azijskih zemalja broj 4 podsjeća na smrt: u hotelima nema 4. kata nego se s trećeg odmah prelazi na peti, kao da ste u kakvom ukletom zamku; uglavnom nema sobe br. 4, nego pred vama iskrsava nekakva 3bis-soba i slično, pa proizvođači automobila s brojkom 4 unutar naziva modela (primjerice Audi A4 ®) trebaju dobro razmisliti kako to riješiti prije izlaska na azijsko tržište.
Upućenost na brojeve i vjerovanje u njihovu moć u Kini je toliko velika, da nedavno otvoreni hotel u okviru Disneylanda Hong Kong nema 4. kata, otvoren je 12.09. jer su kineski konzultanti rekli da je to «sretan broj», a osmica je posebice cijenjena, pa glavna balska dvorana u hotelu iznosi 888 m 2!
Specifičnosti azijskog tržišta
Kinesko je tržište i inače specifično za adaptaciju zapadnih imena na kineske ideograme, odnosno na stvaranje njihovih inačica na kantonskom i mandarinskom: teško da je uopće moguće govoriti o adaptaciji i «inačicama», jer uvijek se radi o potpuno novoj kreaciji imena za kinesko tržište. Za ovu priliku ne bih rado ponavljala urbanu legendu o prvom, pa pogrešnom «prijevodu» imena Coca-Cola ® na kineski, koja je navodno otprilike značila: «zagrizi voštanog punoglavca» («bite the wax tadpole»), ali doista preporučam oprez i kreaciju te zaštitu kineskog imena ako se jednog lijepog dana desi i to čudo pa neki naš inventivni proizvod krene u pohode na kinesko tržište. Uostalom, naša «Magma ®» je barem s proizvodnjom već tamo, a i neke slovenske tvrtke pokušavaju napraviti proboj na to veliko tržište. «Jaguar ®» je tako preveden na kineski kao (mei zhou hu) u značenju «jaguar», ali Ferrari ® je prilagođen kao (fa la li ), što bi domaće uho pomalo podsjetilo na poznate Štulićeve stihove, a u slobodnom bi prijevodu značilo otprilike «magično oružje pod punom snagom».
Na kraju još jednom apeliram, budite razumni, zaštitite ime svog branda kao žig! («registered trademark»), jer je kvalitetno i dobro zaštićeno ime branda u zemlji i po potrebi u inozemstvu, investicija koja se višestruko isplati i koja je jedna od najvećih vrijednosti vaše kompanije - pored vaših zaposlenika, razumije se. Nomen est omen!
