Edo Osredečki
Aleksandra Mindoljević - Drakulić
Telemarketing :
Kako ući telefonom u kupčev dom (ili Složena obrada tržišta i prodaja putem telefona)
Piše Eduard OSREDEČKI
O telemarketingu
Telemarketing je ona vrst osobne prodaje kod koje se kontakt s kupcem i prodaja roba i usluga postiže i obavlja prvenstveno informiranjem i motiviranjem kupaca izravnim telefonskim pozivima. Ovaj način prodaje usmjeren je najvećim dijelom na pojedinačne, uglavnom nepoznate kupce, iako može biti djelotvoran i u veleprodaji. Prema definiciji hrvatskog izdanja ”Rječnika marketinga”
telemarketing je ”alternativni izraz za prodaju pomoću telefona, tj. teleselling, jedan od glavnih instrumenata direktnog marketinga... Prednosti su ovog medija selektivnost javnosti, i međusobni utjecaj, fleksibilnost... Osobita se pažnja pridaje posebnoj edukaciji telemarketera, tj. osoba koje provode kampanje takve prodaje...”
Pozitivna iskustva
Američka iskustva pokazuju da je prodaja putem telemarketinga 5 do 15 posto djelotvornija od klasičnog ”oči u oči” i 75 do 90 posto jeftinija od obilaženja kupaca. Jedna je tromjesečna usporedna analiza prodaje pokazala da je kroz osobnu prodaju ”od vrata do vrata” obrađeno 325 osoba, dok je istodobno putem telemarketinga kontaktirano 1625 potrošača. Godišnje je to u prosjeku iznosilo 1300 osobnih kontakata, odnosno 6500 telefonskih obrada. Dok je osobna ponuda po jedinici prodaje imala trošak 250 američkih dolara, dotle je telefonska prodaja s istim učinkom stajala samo 15 dolara. Statistika od prije desetak godina za SAD pokazuje da je ukupna osobna prodaja imala trošak od 1,998.750 US dolara, dok je sveukupno realizirana prodaja približno iste vrijednosti telemarketingom ostvarena uz trošak od samo 117.000 US dolara. Dakle, prodaja klasičnim putem bitno je skuplja od prodaje putem telefona. Zato je telefonska prodaja u stalnom porastu, pa na jedan posao prodaje telefonom 1970. godine, dolazi 3 putem telefona 1980. godine, odnosno čak 8 jedno desetljeće kasnije. Od zemalja u hrvatskom susjedstvu najrazvijeniji telemarketing ima Austrija u kojoj postoji 40 agencija specijaliziranih za usluge telemarketinga s oko 2000 zaposlenih.
Telemarketing u usponu
U Hrvatskoj je zadnjih godina sve veći trend korištenja telefona u poslovne svrhe. No, neki autori pod pojam ” telemarketinga” svrstavaju i upite glede istraživanja tržišta i ispitivanja javnog mnijenja. U jednoj telefonskoj anketi na relativnom malom uzorku od 163 anketiranih putem telefona njih 92% potvrdilo je da je primilo telefonski poziv i to 52,27% u vezi s telefonskom prodajom, 30,68% glede promidžbe, dok se 17,05% odnosilo na razne oblike istraživanja. Od navedenog segmenta njih je 38% i kupilo putem telefona. Dakle, sa sigurnošću možemo ustvrditi da je telemarketing uhvatio prave korijene na našem tržištu. Štoviše, zna se da su kupci uglavnom ženske osobe i to u 54,94% slučajeva, (jer su još uvijek najčešće u kući) — odnosno uvijek jedan te isti član domaćinstva (u 55,82% slučajeva). Jedno poduzeće za prodaju smrznute hrane evidentiralo je 95% ženskih kupaca svog programa ponude. Među njima je 45% u dobi od 40-50 godina, 35% ima između 30-40 godina, a preostalih 20% otpada na mlađe. Glede stručne spreme, 60% čine visoko obrazovani. U zapadnoj literaturi nalazimo podatak da je najveći porast među onima koji prihvaćaju telemarketing kod mladih potrošača — od 25 do 34 godine.
U ovom poslu svakako igra veliku ulogu razvoj navika praktičnog kupovanja, postupnost u navikavanju potrošača na takav pristup, kao i povjerenje kupaca u mogućnosti ”nepoznatog” ponuđača, koji se ”poluanonimno” javlja putem telefonske veze. Zato, kad god je to moguće, poželjna je promidžbena potpora putem medija koja će biti to bolje prihvaćena što se najavi na uvjerljivo argumentiran način. Također je poželjna odgovarajuća transparentnost. Nažalost, sve je veći broj ponuđača, koji se sa svog mobitela, ili fiksnog telefona sa skrivenim brojem, predstavljaju kao ”zastupnici jedne velike američke/ njemačke/ engleske i sl. kompanije...”, ili nude proizvod navodne svjetske poznatosti (za koji nitko nije čuo... itd, itd). Ima još uvijek veliki broj naših teleprodavača, koji ne žele dati svoj telefonski broj potencijalnom kupcu da ga naknadno nazove kad se odluči na kupnju(!?). Kupci, bez obzira na razinu obrazovanja i lokaciju stanovanja, a pogotovo na platežne mogućnosti, nisu naivni i zato ih se ne smije podcjenjivati. Podvale u telemarketingu ne samo da mogu štetiti dotičnom ponuđaču nego, posredno, i svima ostalima koji posluju putem telemarketinga. Posebno su ”opasni” proizvodi koji se već jedno stoljeće nude kao sigurna pomoć ”za porast kose”, ” brzo mršavljenje”, "gubitak celulita", ”liječenje karcinoma” i slično. Nažalost, postoje tvrtke koje se bave samo takvim graničnim proizvodima, pa se nakon svake svoje kampanje pritaje i nakon nekog vremena opet nude nešto jako čudotvorno, štoviše pozivaju se na ”podatke” i sumnjive ”svjedoke” pomoću kojih potkrepljuju svoju problematičnu ponudu.
Neke važne odrednice
Telemarketing je najčešće usmjeren obrazovanoj gradskoj populaciji, jer to je onaj segment potrošača koji je u neprestanoj žurbi i koji cijeni svoje vrijeme i, zato, isto tako vrjednuje mogućnost kupovanja na brzi način, to jest bez obilaženja trgovina. Otuda, vjerojatno, istraživači dobivaju podatak da su kupci putem teleprodaje pretežito visokoobrazovani ljudi. Dakle, to su oni koji racionalno raspolažu svojim vremenom i nisu spremni izgubiti koji sat na kupnju npr. smrznute namirnice ili knjige — ako to isto mogu naručiti na kućni prag. To je, ujedno, dobar argument telemarketera u uvodnom dijelu njegove ponude. No, isto tako se može ciljati na stanovnike izvangradskih središta, tj. na one potrošače koji zbog udaljenosti od prodajnog mjesta i neinformiranosti nisu u mogućnosti kupovati raznoliko, iako bi željeli nabaviti određeni proizvod. Stvar je procjene uprave tvrtke, ili osobe koja se bavi telemarketingom, za koje vrijednosti i koju vrst proizvoda će se putem telefona obraćati nepoznatom potrošaču. Pritom treba anticipirati sljedeće:
— Uklapa li se cijena telefonskog poziva u cijenu proizvoda, to jest, nije li proizvod prejeftin i ne dolazi li do gubitaka i upitnosti ekonomičnog poslovanja uslijed troškova telefoniranja i naknadne manipulacije (pisani materijali, e-mail, pakiranje, način isporuke i sl.)
— Je li proizvod takve naravi da se njegov izgled, sadržaj i kakvoća mogu jednostavno i zorno objasniti potencijalnom kupcu. Naime, treba imati u vidu mogućnost kupčeva (ne)zadovoljstva, reklamacije, pa i povrata robe uslijed pogrešnog shvaćanja (nerazumijevanja) o čemu se zapravo radi. Kad je u pitanju takav proizvod, koji zahtijeva demonstraciju, tada telemarketing ima funkciju preprodaje, to jest da zainteresira kupca, te da se dobije njegova suglasnost glede demonstracije kod njega u stanu ili na nekom drugome mjestu (za više interesenata odjednom). To mogu biti razne vrste usisivača prašine, posude za ekonomičnu pripravu hrane, pećnice za kućanstvo, radio i video uređaji, te slični predmeti koji su znatno privlačniji kad ih se demonstrira u nazočnosti potencijalnog kupca. No, to nipošto ne znači da isti takav proizvod ne bismo mogli prodati i putem samo jednog ili više telefonskih razgovora. U svakom slučaju kupcu preko telefona treba pružiti jamstvo sigurnosti da će kupiti ono što očekuje. Zato razna uljepšavanja, pretjerivanja i iskrivljavanja činjenica ne dolaze u obzir, budući da takav način može djelovati antipropagandno, pri čemu se javljaju i česte reklamacije, ali i štetni prosvjedi u medijima. Dakle, nije riječ o prodaji pod svaku cijenu. Zato je svakako nužan nadzor uprave tvrtke nad osobama koje nude proizvode telemarketingom, ali i povremene ankete među nazvanim potrošačima — jesu li zadovoljni kupnjom na taj način — to jest jesu li dobili ono što im je obećano, odnosno ono što su očekivali; imaju li primjedaba na način obraćanja telemarketera...
