Nela Milijić
Razum i osjećaji
/ Kakvu vizu treba domaće ime branda u eri globalizacije? /
Piše Nela MILIJIĆ
Tri su faktora koja utječu na uspjeh imena marke u globalnom selu: kontinuitet, originalnost i otvorenost za budući razvoj. Građenje uspješnog branda zahtijeva znanje, strpljenje, vrijeme i novac – jasno je da uspjeh ne dolazi preko noći, nego se stvara godinama. Osim što ime treba proizvod jasno pozicionirati u glavi kako domaćeg, tako i stranog potrošača i olakšati mu orijentaciju na tržištu, snažno ga uzdižući od konkurencije, ime ne smije proizvod ili uslugu ograničavati ni vremenski ni prostorno, pa trendovska ili lokalno prepoznatljiva, ali «neizvoziva» imena treba izbjegavati već pri kreaciji novog imena. Na našu percepciju imena marke utiču razum i osjećaji – jer dobro kreirano ime marke obraća se i jednom i drugom. Ponekad ime kaže sve: «Maistra ®»,«Stilo ®», «Mirakul», «Skandal ®» , «Avangard ®». Kad čujemo ime «Maistra ®» razum nam govori o destinaciji, a osjećaji o oduševljenju vezanom za tu destinaciju («Ma ta naša divna Istra!»). U stvarnosti, riječ «maistra» nema veze s Istrom i označava glavni jarbol na jedrenjaku. Takve riječi, poput upornih tragača za zrncem zlata, valja tražiti u pomorskim rječnicima i starim ljetopisima, te im pod povećalom dostojnim jednog Sherlock Holmesa pomno proučiti podrijetlo i značenja od kojih su nastale, a onda ih izvući na površinu, vratiti im stari sjaj i dati nove vrijednosti koje će živjeti u novom kontekstu, dugovječno i sretno, kao što se to od jednog kvalitetnog branda i traži. «Glavni jarbol na jedrenjaku» - lijepa konotacija za tvrtku koja se bavi upravljanjem hotela u romantičnoj destinaciji Rovinj-Vrsar, gdje drvene ribarske brodice, batane, svojim ljuljuškanjem u čistom moru okruženom netaknutom prirodom omogućavaju da sretan trenutak potraje. Živopisne drvene brodice sa svojim veslima i mrižama podsjećaju na mir i opuštanje, na polagani protok vremena koje ostavlja mjesta za užitak, daleko od gradske vreve, tako blizu idealu suvremenog gosta koji traži više od uniformiranih lanaca hotela bez lokalnog štiha, bez onog jedinstvenog duha prostora, zvanog Genius Loci. Talijanski će gost u ovom imenu odmah prepoznati «glavni jarbol», jer je u našu uporabu ta riječ i došla iz talijanskog, a ostali će čuti u njoj maestral ili «mistral», lagani povjetarac koji nas hladi u vrućim popodnevima ljeta ili će mu riječ «maestro» pasti na um, pa će se i to maestralno uklopiti bogatstvo evokacija koje ime u sebi sadržava.
Kako izbjeći neželjene konotacije branda u globalnim okvirima
Ali što ako ime branda stranom uhu nosi poruku koju nismo htjeli? Kako to uopće saznati, kakvo testiranje napraviti? Razne vrste jezičnih provjera s izvornim govornicima koji uz to i žive u svojoj matičnoj zemlji donijet će tako prijeko potrebnu sigurnost prije lansiranja proizvoda ili usluge na tržište. Namjeravate li svoj proizvod poslati van granica Hrvatske na tržišnu utakmicu, provjerite ga na izgovorljivost i negativne ili neželjene konotacije. To je minimum koji treba uraditi. Ako se pokaže da nema problema s izgovorljivošću i značenjima, to još nije garancija da vaše ime ima kapacitet potreban za pobjedu ili uspješno nošenje s takmacima, ali vam se barem nitko neće smijati. Jasno nam je zašto vodeća irska mineralna voda «Ballygowan ®» i postojeća kava s imenom «Kenjara ®» nikada neće doći na naše tržište, te zašto nizozemski madraci pod imenom «Ubica» nikada neće privući ni najpospanije domaće kupce. Isto tako, mutno-žućkasta tekućina naše «Pipi» narančade, nekada toliko popularne zbog mokre majice Ane Sasso, podsjetit će govornike većine europskih jezika na jednu drugu žućkastu tekućinu, ali posve neprimjerenu za piće i pakiranje u boce. Ana je Sasso možda mnogima tada pomutila razum i uzburkala osjećaje, ali razum bi nam bio prijeko potreban da bismo, ako ništa drugo, ovakav naziv barem makli s engleskog dijela Internet stranice proizvođača ovog napitka. Jedan bi se naš proizvođač šlag-pjene nemilo iznenadio da zna da je fotografija pakiranja s tako bezazlenim generičkim nazivom «ŠLAG PJENA» objavljena u knjizi svjetskih smiješnih imena brandova “Shelf Life – A celebration of the world’s quirkiest brands” (V. Britanija, 2004). Pitate se zašto? Zato jer “SLAG” na engleskom označavašljaku,trosku(smjesu koja ostaje pri taljenju rude) – nimalo jestivo, zar ne? Ako pod imenom «Matilda» zamišljate kakvu svoju dragu i dobroćudnu tetu s pregačom na volančiće, ispred crveno-bijelih kockastih zavjesica u njenoj uvijek blistavoj kuhinji koja miriše na marmeladu, kolače i vanilin šećer, ipak nemojte s takvim imenom branda skoknuti niti do susjedne Slovenije: tamo je Matilda personifikacija smrti i vizualno se dočarava u obliku kostura. Bez pregače s volančićima. Tamo bi i Končarov ® prijenosnik pod imenom Nora ® (na slovenskom: «luda») imao neprilika s imenom. Ah, a jedan njemački proizvođač kruha i peciva, s perecom kao svojim zaštitnim znakom, doživio bi sličnu sudbinu uputivši se sa svojim zamrznutim pecivima u naše krajeve: ime branda «Glup ®» izazvao bi mrvicu više smijuljenja na našim licima nego interesa za kupnju mirisnih peciva. Čuveni proizvođač kvalitetnih, zaista jako kvalitetnih noževa pod imenom «Dick ®», kojih ima kupiti i u našim trgovinama, ima peh s imenom iza kojeg se krije dugogodišnja tradicija i garancija neupitne kakovosti. Imenu usprkos, svoje noževe prodaju ne samo kod nas, nego i u drugim zemljama gdje je ta nesretna engleska konotacija prepoznatljiva, računajući da će negativni omen skriven u imenu pobijediti kvalitetnim proizvodom. Za sad im to i uspijeva, no smijuljenja i ismijavanja sasvim sigurno neće prestati i zato će bit zanimljivo promatrati kako će se ta tvrtka, u godinama koje dolaze, diskretno rješavati muke s vlastitim imenom.
A što je s izgovorljivošću imena?
Recimo to ovako: ako nemate zbilja jak razlog da ime vaše branda mora zvučati komplicirano, pojednostavnite ga! Na svijetu poznajem samo par primjera teško izgovorljivih internacionalnih brandova čiji nastanak (i opstanak) donekle razumijem. Prvi je čuveni brand sladoleda Häagen-Dazs ®, čije je podrijetlo imena još obvijeno sumaglicom, no čini se da je namjerno kreirano da baš tako zvuči tako se piše, kako bi ostavljalo dojam da potječe iz Belgije, ili šire: iz Skandinavije, odnosno zemalja iz kojih očekujemo tradicionalno znanje pripravljanja kvalitetnog sladoleda, pralina, čokolade i sl. Drugi je pjenušac pod teško izgovorljivim imenom Freixenet ® (nastao prema nazivu imanja La Freixeneda, na kojem je nakon svoje udaje živjela unuka začetnice tvrtke) , jer je u međuvremenu već etablirani i u nas poznati brand. Inače čemu već kod kreacije novog imena, kad su nam sve jednostavnije opcije otvorene, birati teži i rizičniji put? I (pre-)duga imena treba izbjegavati: zlatno je pravilo – što manje riječi, što manje slogova. Navodim dva časna izuzetka: prvi je «Nomen est omen ®», jer je ovakvo ime istovremeno i misija, program i slogan, te američki brand niskokaloričnih proizvoda «To Good To Be True ®», jer je ime duhovito, originalno i privlači pažnju.
Imena lokalna, globalna ili «glokalna»?
Ako uzmemo sve rečeno u obzir, ne znači da na internacionalnu scenu trebamo slati (samo) preapstraktna imena koja zvuče «beskrvno», hladno, ne pobuđuju emocije i ni iz daleka ne otkrivaju podrijetlo proizvoda, te uz to ne bude nikakve spontane asocijacije kod prosječnog potrošača.
Nisam ni pobornik imena koja zvuče «pre-engleski» ili «pre-francuski», ako se radi o domaćem brandu. Izuzetak su domaći brandovi stranih imena, namijenjeni mlađoj dobnoj ili nešto «otkačenijoj» ciljnoj skupini («Shoe-Be-Do ®», «X-nation ®», «Boogaloo ®», «Boudoir ®», «Net's Go! ®»)
Smatram da je vrlo zanimljivo, osim hrvatskih riječi koje zvuče internacionalno i za pretpostaviti je da će biti razumljive u barem 5 osnovnih europskih jezika (imena tipa «start», «fokus», «ideja», «simfonija» i sl.) istraživati i provjeravati na stranim jezicima i naše riječi koje fonetski dobro zvuče («nebo», «orao», «iskon») kao kandidate za brand što namjerava zaploviti međunarodnim vodama.
No ono što je svakako šteta je kad teško izgovorljivo ili neželjenim konotacijama opterećeno ime otežava razvoj kvalitetnog domaćeg proizvoda izvan granica naše domovine. Veoma kreativna, originalna, simpatična i u nas uspješna imena «Kraševih ®» proizvoda «Krašuljci ®», «Krašotice ®» i «Krašopisi ®» morali bi se na strana tržišta uvoditi postepeno, uz puno ulaganja oko zvučnih zapisa izgovora imena (TV, radio), kao što je «Neizrecivo dobra banka! ®» (Erste und Steiermärkische Bank ®) morala raditi prilikom uvođenja svojeg kompliciranog imena na naše tržište...
