Goroslav Keller
Izazovi promjena
Piše Goroslav KELLER
Jubilarni, četrdeseti Kongres Međunarodne oglašivačke udruge (International Advertising Association – IAA) održan je od 20. do 23. ožujka 2006. u Dubaiu. S više od 2000 učesnika iz preko 100 zemalja, bio je to najveći i po općem uvjerenju najuspješniji IAA Kongres ikada do sada održan. Osnovna tema Kongresa bila je IZAZOVI PROMJENA, u okviru koje su organizatori željeli analizirati utjecaj ekonomskih i tehnoloških promjena na profesiju gospodarskog oglašavanja. Nakon uvodnih pozdravnih govora domaćina i pozdrava Njegove Ekscelencije Šeika Mohammada Bin Rashid al Maktoum-a, Podpredsjednika Ujedinjenih arapskih emirata i premijera Dubaia, uvodničar Kongresa bio je Jose Maria Aznar, bivši premijer Španjolske.
Jose Maria Aznar: GLOBALIZACIJA NEMA ALTERNATIVU!
Jose Aznar svoje je izlaganje započeo udarnom izjavom da je on najbolji dokaz «kakopostoji život nakon vlasti». Za Aznara globalizacija nema alternative i Europska se unija mora suočiti s tom činjenicom. Osnovna je poteškoća EU da ima rigidnu, neprilagodljivu ekonomiju, koja jednostavno ima previše institucija i koja je pretjerano protekcionistička. Rezultat takvog stanja je da europska ekonomija gubi bitku sa SAD-om. U ovom trenutku EU ima 20 milijuna nezaposlenih. Za Aznara globalizacija ne predstavlja opasnost osiromašenja, već mogućnost bogatstva. Zemlje i regije, koje nisu uključene u proces globalizacije, ostaju siromašne. Dok je bio na čelu Španjolske, Aznar je privatizirao industrijsku infrastrukturu, što je tada nailazilo na velike otpore i skepticizam. Međutim, upravo je to omogućilo da Španjolska u osam godina njegovog mandata postane osma gospodarska sila svijeta.
Stariji savjetnik Time Warner Inc, Norman Pearlstine postavio je zanimljivu dilemu kako zadržati vjerodostojnost u nevjerodostojnom svijetu, kako zadržati iskrenost u neiskrenom okruženju.
Vizija bez akcije je sanjarenje - akcija bez vizije je noćna mora
Teme kongresa, koje su se sadržajno nadovezivale, bile su teme o razvoju i utjecaju brandova.
John Pallant, regionalni kreativni direktor Saatchi&Saatchi bio je profesionalno zanimljiv, prikazujući novu metodu kreativnog rada, koju je ova agencija razvila.
Metodu je nazvao SISOMO metodom (sign - sound – motion – znak – zvuk – pokret).
Za gospodarsko oglašavanje kreativnost prije svega znači balans između vizije i akcije, između gospodarske učinkovitosti i promjene. Vizija bez akcije je sanjarenje, akcija bez vizijeje noćna mora.
Vrlo je bilo zanimljivo izlaganje Sahar Hashemi, britanske poslovne žene, koja je osnovala lanac kafića Coffee Republic. Već sam naslov njezina izlaganja bio je izazovan: Svatko to može učiniti! Kraj njezina izlaganja sažima i njegovu suštinu: Treba Vam15 godinaza uspjehpreko noći. Izazovno je bilo i izlaganje Tadeo Mataki-ja, predsjednika korporacije DENTSU, koji je govorio o potrebi preobrazbe tradicionalne definicije propagandne agencije. U uvjetima globalizacijskih procesa i novih digitalnih medija, agencija mora odgovoriti svojom reorganizacijom. Klasične propagandne agencije pomalo nestaju, novostvoreni aglomerati prate globalizaciju svojih globalnih klijenata. Dva su izlaganja bila posvećena istoj temi – integriranoj komunikaciji: izlaganja Jerry Rao, predsjednika indijske Mphasis grupe i Mike Simona, starijeg podpredsjednika korporativnih komunikacija zrakoplovne kompanije EMIRATES AIRLINE. Allen Rosenshine, predsjednik BBDO, fokusirao se na tehnologije novih medija, s upozorenjem da su neke od tih tehnologija samo poboljšanja, inovacije, ali će druge stubokom promijeniti naše poimanje masovnih medija, posebno one koje omogućuju dvosmjernu komunikaciju s auditorijem. Nisu sva izlaganja bila jednako kvalitetna, inspirativna i provokativna. Razočaranje je, recimo, bilo izlaganje Marketing nacije, Hameeda Harrona, predsjednika Dawn Grupe iz Pakistana, koje se umjesto korisnog slučaja stvaranja nacionalnog branda pretvorilo u osrednju izbornu kampanju.
Od svijeta ekonimije prema svijetu medija
Predsjednik kompanije FORBES, Steve Forbes iznio je vjerojatno najprovokativniju tezu na Kongresu, dokazujući da se svijet mijenja od svijeta ekonomije prema svijetu medija. U uvjetima globalizacije mediji preuzimaju ulogu klasičnog tržišta. U uvjetima globalizacije mijenja se i uloga potrošača, kao središnje točke sustava modernog marketinga. U kojoj mjeri potrošač može biti poticaj za razvoj novih proizvoda, nije novo pitanje, ali dobiva novu dimenziju u uvjetima sve prisutnije i djelotvornije globalizacije. Forbes je citirao Forda: Da sam moje potrošačepitao što žele, kada sam stvaraomodel T-4,rekli bi mi da žele bržegkonja. Staru dilemu marketing push ili technologypull, Sergio Zyman iz COCA-COLE preformulirao je u Renovirajte prije nego što inovirate, ustvrdivši: Inovacija znači: Započni proizvoditi ono što možeš i pogledaj da li to možeš prodati; Renovacija znači: započniprodavati i pogledajkako to možešproizvoditi. Inovacija se previše često smatra panacejom (svelijekom) i zaboravljamo da proizvodi, koje uspješno proizvodimo nisu potpuno razvijeni. Izvršni podpredsjednik VISA INTERNATIONAL, John Elkins potvrdio je Forbesove teorijske teze svojim slučajem: obećanja kompanije nisu više kvaliteta proizvoda, nego brand i reputacija kompanije. Forbesovu tezu potvrdilo je i izlaganje Gregory Leea, marketing manager SAMSUNG ELECTRONICS-a, koji je prikazao stvaranje SAMSUNG-a kao stvarnog jedinstvenog globalnog branda. Ali i sam Kongres IAA upao je u klopku zanosa tehnologijom umjesto bavljenja potrošačem, njegovim potrebama i njegovim željama. Čitav je Kongres protekao u znaku novih medijskih digitalnih tehnologija. Proizvod naše profesije razmatran je iz gledišta njegove proizvodnje i distribucije, a ne sa stanovišta potrošača odnosno promatrača. Mnogo smo se više bavili pitanjem kako komuniciramo, nego pitanjima što i zašto komuniciramo.
Osnovni zaključak koji se može izvući nakon ovog Kongresa je da je naša struka postala zrela, s profiliranim tehnologijama, metodama i sve jasnije definiranim kriterijima uspješnosti. S druge strane, međutim, to je postala struka od koje se sve manje očekuje kulturni doprinos, a sve više povećanje profita multinacionalnim korporacijama. Konkurentska borba sve je oštrija na globalnom tržištu, i na njemu će ostati samo najveći, najmoćniji, najuporniji i najbogatiji...
