Edvin Jurin
Passion branding II
Velike ribe - veliki iznosi, male ribe - velike ideje!
Piše Edvin JURIN
Sportski globalizacijski zaplet
U predvečerje netom završene mega sportske priredbe poput finala Lige prvaka s galacticosima u glavnim ulogama timova poput Barcelone i Arsenala i u osvit zore zahuktavujućeg izdanja svjetskog nogometnog prvenstva u Njemačkoj razmišljam o dobrim, ali i pogubnim značajkama globalizacije u sportu i to kako u svjetskim tako i našim razmjerima. Jer, dok promatram spomenuto finale u vidu fine šahovske završnice,u kojoj je teško nazrijeti koliko uopće ima Španjolaca ili Engleza u povijesno izvornoj Španjolskoj odnosno ( ne daj Bože da su me čuli izvorni Katalonci) katalonijskoj i engleskoj momčadi, dan ili dva kasnije slijedim kako zagrebački Amerikanci u Ciboni igraju protiv zadarskih Amerikanaca u Zadru. I to u općoj besparici koja vlada u hrvatskom sportu u usporedbi sa milijunskim iznosima u eurima u španjolskom ili pak engleskom primjeru. Gdje to vodi i koje su moguće posljedice za brandove ali i sport na makro i mikro razinama ?
Platforme za isporuku
Pođimo redom. Naime,moj bruxellski znanac Duffy iz prošlog izdanja Epohe raspoznaje te klasificira platforme za isporuku passion brandinga u sljedeće kategorije :
- sportski marketing i marketing zabave
- uzročno povezani marketing
- marketing socijalne odgovornosti
- javno/privatna partnerstva
- marketing na javnom području
Pri tom ustvrđuje, što je posebice relevantno za područje sporta, da se svaka platforma diferencira načinom na koji pruža spektar mogućnosti za razvoj odnosa s krajnjim korisnicima u okruženju korisnikova izbora. Dakle, prostora u koji je vlasnik branda (brand owner) pozvan od strane vlasnika događanja(event ownera) da komunicira u ozračju kojem su korisnici spremni slušati i receptivnije se ponašati prema porukama u iskrenom prepoznavanju napora vrijednosti koja se instalira u brandu ili dodaje u brand radi cjelovitijeg razvijanje odnosa prema njima te vezuje za njihovu izvornu strast - u ovom slučaju izabrani sport. Ovo je posebice važno za sadašnju generaciju rukovodećih struktura mnogih naših sportskih klubova i saveza, koji iako svoj jedini spas vide u novoj verziji Zakona u sportu, ne shvaćaju da njihov proizvod, ako žele opstati, nije radi njih samih već korisnika/gledatelja koji to autonomno plaćaju i potencijalnih brand ownera u potrazi za okruženjem, koje će ih prepoznati i nagraditi za njihov sponzorski napor kupnjom branda koji se kroz odnosni sport komunicira. Pitam se što će se zbiti kada recimo ostarjele glave nekih naših nogometnih, košarkaških i rukometnih prvoligaša ne budu više mogle ispostavljati račune za financijske gubitke lokalnim i regionalnim zajednicama već sjednu za stolom kratko ošišanim mladcima s lap-topovima i počnu se znojiti dajući nesuvisle odgovore na pitanja : Koja je generacijska struktura vaše najvjernije sportske publike, kojim potrošačkim i socijalnim segmentima pripada, koji je stvarni stupanj njene lojalnosti vašem klubu i kako se on konkretno iskazuje......?
Generacija Y
Istodobno na sceni na svjetskom tržištu je generacija Y. Najveća generacija poslije baby boom generacije s naravno potpuno drugim obilježjima od svojih prethodnica.
Duffy primjerice navodi da američki televizijski program YTV Tween Report pokazuje da dijete od 9 -14 godina već sada utječe već sada na konačni izbor svojih roditelja u svemu značajnom – od automobila do kompjutera. Stoga svaki stručnjak za passion branding mora već dana izuzetno dobro početi upoznavati i pratiti ovo tržište.U protivnom gubi danas ogromnu mogućnost za tržišnu prednost sutra. Glavni interesi i strasti (mainstream passions) ove generacije su već sada bitno različiti i stariji se sa tim moraju upoznati i – sroditi. Nemojte si dozvoliti luksuz da omalovažavajući odmahnete glavom. Ako ih ne upoznate sada, vjerojatno vam to neće više ikad uspjeti.
Nove točke diferencijacije među malim ribama
Prema mišljenju Michaela Paynea, direktora marketinga budući da sportovi postaju skupa globalna platforma, dolazimo do novog globalizacijskog rascijepa (gapa).
Globalni sportovi za globalne brandove odnosno za globalno pozicioniranje. Proizlazeći komunikacijski refleks je da u takvim primjerima makro sponzori moraju sebi osigurati prvo prave ulaze i drugo, stvarne točke diferencijacije da bi osigurali svoju vizualizaciju odnosno prepoznavanje te omogućili efikasni povrat uloženog. A to baš u hektici mega sportskih događanja nije lako! Kako velike ribe postaju sve veće, sve više sponzora će tražiti svoje originalne točke diferencijacije među malim ribama – čitaj sportovima adaptacijom i integriranjem platformi u svoje brandove komunikacijskom inovacijom i tangirajući niche zajednice relevantne za svoj proizvod.
Nova formula passion brandinga glasi : Velike ribe-veliki iznosi,male ribe- VELIKE IDEJE. To upućuje da moguću šansu na našim prostorima dobivaju golf, ekstremni i neki drugi sportovi, ukoliko njihovi organizatori i upravljači pravodobno i trajno počnu proučavati njihovu publiku. Ali i vlasnici lokalnih i regionalnih brandova, koji u toj i takvoj publici nađu uporišnu točku za lojalnost prema svojim brandovima i samim time dugoročniju tržišnu opstojnost.
Ambush marketing
Jer, Velike ideje ne odnose se u ovom slučaju na ambush marketing. Ambush marketing ili slikovito prevedeno marketing iz zasjede podrazumijeva komunikacijski napor i čin ne-sponzora da kapitalizira popularnost ili prestiž određenog projekta, eventa ili natjecanja na način da svojim komunikacijama stvara lažni dojam da je sponzor.
Ovu vrst aktivnosti vrlo često znaju upražnjavati konkurentni službenog sponzora projekta. Međunarodni olimpijski odbor (MOO) identificirao je i prepoznao takve aktivnosti na Olimpijskim igrama 1996. u Atlanti te je bio prisiljen uložiti znatne napore da uočeno limitira. Krajnosti su bile primjerice izražene 2003. na ICC Kriket Svjetskom kupu u Južnoj Africi, gdje je organizacijski odbor zauzeo stav da navijači ne mogu unositi na stadion u odnosu na službene sponzore konkurentske proizvode ili nositi odjeću s konkurentskim vizualnim identitetom. U stvarnom životu to je značilo, što mi je Duffy potvrdio, da su službe sigurnosti pred njegovim očima, izdvajale gledatelje s kupljenim ulaznicama, koji su nosili majice s, u odnosu na glavnog sponzora konkurentnim bezalkoholnim pićem, tražeći da prije ulaska u gledalište uklone takav odjevni artikl. Što je u tom trenutku mislio takav gledatelj o event owneru i glavnom sponzoru...
