Zvonimir Pavlek
Uđimo u cipele potrošača
PišeZvonimir PAVLEK
Konferenciju o brandingu smatram jako važnim događajem za sadašnje prilike i okolnosti u kojima se svijet okreće vrijednostima u kojima dominiraju marke, a mi, mora se priznati, iza toga debelo kaskamo teorijski, u praksi i mentalno. Marka, brand, postaje najdragocijenjenija imovina poduzeća i procjenjuje se (prema Brand Financing) da je ona zastupljena danas u prosjeku od oko 50% u strukturi bilance kompanija u razvijenijim zemljama. Prema tome, oči menadžera moraju biti laserski usmjerene na stvaranje, održavanje i razvoj marke.Onaj tko tako ne misli, jao si ga njemu, zapravo njegovoj kompaniji, jer ta više ne može računati na dulji rok opstanka u današnjem svijetu. Tko vlada markom, vlada potrošačima i svijetom, a kod nas treba također shvatiti da prihod dolazi sve manje od Markovog trga, već od marke, jer ona je poveznica s potrošačima. Naime, danas brand nije više samo naljepnica na boci, već i vrlo distinktivna oznaka ljudskog identiteta – duboko je upletena u naš život, govori tko smo i kakove vrijednosti cijenimo. Nastaje ekonomija i socijalni svijet u kojem se kreira i dominira kultura potrošača, a o tome nam sve više sociolozi pomažu da izvadimo glavu iz pijeska. Posebno su nas na to na nedavno održanoj konferenciji Emotional Branding & Customer Loyality, naveli Douglas Holt, Maja Pavlek i Davor Bruketa, koji su bili na liniji kreativnosti u kojem je proizvod cijena ulaza u svijet marke, a to je doživljaj, odnos, ideja, obećanje, garancija, vjerovanje, pa čak i stvaranje čitavih pokreta. Valja ukazati i na to da su kod nas dominantne još uvijek dvije pojave koje nisu više tako relevantne kao nekad.
Prvo, u našoj literaturi se još uvijek marka citira kao oblik, dizajn, ime... (definicija AMA-e još iz 1960.!), dakle nešto čime proizvođači obilježavaju svoj proizvod da bi se razlikovao od drugih i bio privlačan. Tu definiciju još moraju samo bubati jadni studenti, ali zaboravimo je kao nešto važno za suvremeno društvo i odnose. To može biti relevantno samo kao pravni termin - trademark. Marka je sa strane proizvođača obećanje potrošaču da će mu se ispuniti njegova očekivanja, koristi, ali i više od toga – on se s njom povodi kao idejom, ideologijom, ona počinje za njega biti svijet s kojim se poistovjećuje, vrijednost, odraz statusa, čak i prelazi materijalne koristi kad postaje ikona koja se slijedi.
Drugo, nije više važno samo pratiti imidž (što je pretežito zastupljeno kod nas), pa u retrovizoru ustanoviti gdje smo. Treba vrijeme anticipirati, biti proaktivan i stvarati identitet, definirati što želimo, pa onda to prenositi potrošačima. Kako će to oni prihvatiti, kakova će im biti percepcija, to zavisi na koji način se s njima komunicira. Tako dolazimo do imidža koji je stanje u našoj glavi. Kad istražujemo, proučavamo imidž, onda je to zatečeno stanje, percepcija kod potrošača, pa ako se svodi i usmjerava djelatnost samo na to, onda smo pasivni promatrači suvremenih kretanja. Zato nije čudo da je prema GfK u 2003. ustanovljeno da 66% naše mladeži isključivo preferira strane marke. To je za uzbunu, jer uskoro gubimo vlastiti identitet. Treba izaći iz stanja takove rezigniranosti - da mi ne možemo tu ništa, da su to igre samo za «velike dečke», pa ćemo opet doći tamo gdje smo nekad bili kad su glavne vrijednosti bile povođenje za Bečom i Peštom, a naše su «milostive» s nosom u zraku ove svoje krajeve smatrale provincijom. Treba aktivno ući u kreiranje identiteta, tj. svijeta marki! Mnogi nekad mali, a sada veliki, mogu nam biti inspiracija – The Body Shop, Starbucks, Vegeta, Dolcela, Croata kravata, Koreja, pa i nekadašnji klinci iz garaža koji sad vladaju virtualnim svijetom i postali su bogataši...
Malo pojednostavljeno rečeno, proizvodom se zadovoljavaju potrebe, a marka je postala emocionalni link s potrošačem. Taj link je zapravo njezina vrijednost (brand equity). Dakle, današnjom markom se stvara svijet u kojem je proizvod cijena ulaza koji su nam ovdje uspješno predstavili navedeno troje predavača koje treba posebno izdvojiti od drugih izlagača na konferenciji. Profesor Douglas Holt je prezentirao svoj model kulturnog brandinga. To je relativno mlad čovjek (44) koji je završio Stanford, doktorirao na Kellogu, a u Oxford je došao iz Harvarda... Nije samo profesor, već radi i u praksi, a njegove modele su počeli slijediti mnogi. Neposredno mi je to poznato i iz J&J i Unilevera. Njegova priča je potpuno drugačija od dosada poznatih i temelji se na putovima kojima su se stvarala marke koje su postale ikone kao što je Coca-Cola, Marlboro, Harley Davidson i dr. On ne govori o klasičnom prilazu stvaranja marke već o mitovima, iz koje proizlaze priče i vjerovanja. Marke ikone kreiraju vrijednosti na drugi način nego one što Holt naziva minde-share brand i svrstava u klasičan pristup. U tom «klasičnom», ali danas opće prihvaćenom pristupu, definira se glavna poluga, esencija ili «genetski kod» marke kojeg se prati kao konstantu, određuju se atributi, stvaraju se asocijacije kod potrošača, utvrđuje se pozicioniranje u odnosu na konkurenciju, a putem personifikacije se stvaraju bliski odnosi s potrošačima. Holt je napravio odmak od toga i oblikovao drugačiji model kojeg naziva cultural branding, koji zahtijeva i drugi način razumijevanja potrošača. On ukazuje na put stvaranja marki ikona koje nastaju iz mitova, priča u koje se vjeruje, koje se cijeni, za kojima se povodi i njihove se vrijednosti usvajaju. Veliki se mitovi grade na razumijevanju akutnih ljudskih želja, strahova, tenzija, jer su temeljeni na sociološkim silama. Rezonantni mitovi proizlaze iz razumijevanja ljudskih ambicija u društvu, na poslu, njihovih snova o djeci, strahova od promjena ( primjerice EU, nove tehnologije i dr.), poteškoća u uklapanju u društvena kretanja, u izgradnji prijateljstva i dr. To zahtijeva nove vještine brand menadžera i mnogo više ulaženja u cipele potrošača (empatija), u društvene relacije i mnogo više kreativnosti, tj. gledanja unaprijed. U praktičnom prikazu su sudionici konferencije bili najviše impresioniranom serijom TV spotova za američko pivo Budweiser u kojima u nastavcima dva guštera, oličenje današnjeg prosječnog Amerikanca, žele osvojiti močvaru sa žabama, koje predstavljaju američke zvijezde, koje su ostvarile «američki san» i imaju svoje mjestu u koje je naivno upadati običnom čovjeku. Ta izvrsna socijalna satira pretvorena u oglašavanje u SAD-u pratila se napeto kao...
