Marko Pekica
Naš život s brandovima
Piše Marko PEKICA
O snovne značajke vremena u kojem živimo, kako tvrde moderni sociolozi, svakako su, osim ratova i svakovrsnih globalizacijskih procesa i kineski boom, i ptičja gripa, i droga, i AIDS i tranzicijski procesi koji za sobom donose poražavajuće privatizacije, nezaposlenost, siromaštvo, glad i socijalne nemire, terorizam i korupciju, te sve prisutnu težnju za dominacijom Bushove Amerike kao branda kojeg u svijetu nitko pametan više ne voli.
Razlog tome Noam Chomsky, najveći kritičar Amerike danas, vidi upravo u brandiranju Sjedinjenih država doktrinom njihovog predsjednika Busha.
Amerikancima bi, kako ih u jednom od svojih brojnih intervjua upozorava Francis Fukuyama, profesor međunarodne političke ekonomije na Sveučilištu John Hopkins u Washingtonu, o tome trebali dobro razmisliti.
«Oni su u stanju ozbiljno utjecati na druge dijelove svijeta i ljudima to smeta iz jednostavnog razloga što misle da Sjedinjene države ne preuzimaju odgovornost za svoja djela.
Amerikanci sami sebi kažu: Mi to činimo za njihovo dobro. Što se onda žale.?»
No, profesor Fukuyama im s pravom na to kaže, kako da mi znamo da je to za naše vlastito dobro? To kažete vi Amerikanci, ali mi bismo to voljeli čuti od nekog drugoga. 
To je ono što si moćna Amerika uporno dozvoljava ne razumjeti.
Da se previše ne bismo bavili moralnim urušavanjem Amerike kao branda, vratimo se doma, gdje stvari s našim brandom Hrvatske također nisu baš blistave, ali ipak smo mi, za razliku od Amerike, u malo povoljnijem položaju, jer nas svijet tek počinje upoznavati i voljeti. Kako će se brzo razvijati ta ljubav prema našem hrvatskom brandu, to će umnogome ovisiti kako ćemo graditi svoju državu i kakvu ćemo priču pričati o Hrvatskoj. Upravo o toj mogućoj emocionalnoj vezi između brandova i ljudi bilo je govora na nedavnoj održanoj Emotional Branding & Customer Loyality konferenciji (23.ožujka 2006) u hotelu Sheraton u Zagrebu.
Organizator konferencije, Internacionalni centar za profesionalnu edukaciju (ICPE) pod uspješnim vodstvom direktora Marina Aničića, doveo je u Zagreb jednog od vodećih svjetskih stručnjaka s područja brandinga-profesora na Sveučilištu Oxford, gospodina Douglasa Holta.
Njegovo trosatno predavanje, koje su svi sudionici konferencije ocijenili izvrsnim, omogućilo je brojnim mladim poslovnim ljudima Hrvatske i regije (na konferenciji su bili i predstavnici SiCG, Slovenije i BiH), da uživo upoznaju autora odlične knjige How Brands Become Icons- The Principles of Cultural Branding, koji je svojim konceptom kulturnog brandinga, kako je rekao Marin Aničić, snažno utjecao na mnoge brand menadžere širom svijeta.
Osim Douglasa Holta, na konferenciji (na kojoj smo bili gosti organizatora), kao moderatori, predavači i sudionici okruglog stola sudjelovali su i stručnjaci za branding nekih vodećih hrvatskih i svjetskih tvrtki (Podravka, Atlantic, Bruketa&Žinić, Zaba, Philip Morris, T- mobile, Johnson&Johnson i Gfk).
Veoma smo zadovoljni odazivom velikog broja sudionika konferenciji kojom smo uspjeli na jednom mjestu okupiti glavne aktere s područja brandinga u Hrvatskoj.
Sudeći po zadovoljstvu i pozitivnim reakcijama mnogih delegata konferencije, smatramo da je naša ideja za organizaciju ovakve konferencije bila opravdana i da je ona došla u pravom trenutku, rekao nam je u svojoj izjavi za časopis Epohu, direktor IPCE –a Marin Aničić.
Iz razgovora sa sudionicima konferencije i sami smo se mogli uvjeriti u objektivnost Aničičeve ocjene ovog interesantnog skupa.
Svaki od upitanih, počevši od predavača do sudionika, o brandu je govorio iz svog kuta gledanja i poimanja brandinga koji je svijet počeo osvajati još davnih 70-tih i 80-tih godina 19. stoljeća. Velike robne marke rođene u tom vremenu kao što su Coca- Cola, Rowentra, Catbury, Lever, Nestle, Henkel, Procter&Gamble, Heinz, Kellogs………krenule su u osvajanje svijeta iz malih laboratorija «i polusvijeta ormarića za lijekove», kako bi to slikovito rekao poznati britanski teoretičar brandinga Wally Olins.
Ti novi proizvodi robe široke potrošnje učinili su svakodnevni život milijuna ljudi ljepšim i mnogo ugodnijim. Zahvaljujući brojnim velikim kompanijama i naporima koje su one ulagale u promociju njihovih proizvoda ti su proizvodi kasnije postali veliki svjetski brandovi.
Glavna poenta branda sastojala se u tome da je on oduvijek bio usmjeren na potrošača. Marketing i brand menadžeri smatrani su izvorima marketinških mudrosti i dobrih prihoda. Interesantno je ovdje spomenuti da ambalaža u početku povijesti brandova nije smatrana posebno važnom.
Od početka dvadesetih pa sve do pedesetih godina prošlog stoljeća glavna promidžbena sredstva velikog broja kampanja predstavljali su foto albumi sa slikama sportaša, filmskih zvijezda, automobila…
Od medija uz knjige, novine i časopise u drugoj polovici 19. stoljeća najdominantnije bilo je vanjsko oglašavanje putem postera. Zatim slijedi era filmova, a tridesetih godina prošlog stoljeća slijedi veliki uspon radija (mi ove godine slavimo 80-godišnjicu našeg radija!).
Tom vremenu pripada zasluga za rađanje vrlo često korištenog pojma sapunica (radio drame su sponzorirali proizvođači sapuna- najpoznatiji serijal tog vremena bio je Ma Perkins koji je sponzorirao Procter&Gamble).
Slijedi oglašavanje u kinima i konačno na televiziji(prvi put 1939.godine u SAD-u sapun Ivory od Procter&Gamble, a 1955.godine komercijalna televizija u Velikoj Britaniji počinje s emitiranjem propagandnih TV spotova).
Kod nas je brandiranje putem televizije kao najmoćnijeg medija krenulo mjeseca veljače 1959.godine pod uredničkom i autorskom palicom Marijana Serdarušića, koji je, da bi opravdao povjerenje formiranja EPP-a, startao s dokumentarnim filmom o 50-godišnjici Zagrebačkog velesajma (1909-1959) kojeg je premijerno spikirao naš legendarni pokojni sportski komentator Mladen Delić.
Sve ono što su mnogi pojedinci i svi mediji činili za pojedine brandove do pojave televizije bilo je premalo. Televizija svojom snagom umnogome mijenja život brandova i oni postaju bitno drugačiji i sve moćniji. Industrija zabave, sporta, novinarstva i PR-a kao sve značajnijeg segmenta u industriji oglašavanja brandove pretvaraju kako bi to rekao Douglas Holta u ikone.
Danas teoretičari i praktičari kada govore o brandu čine to kroz proizvod, njegovo okruženje, njegovu komunikaciju i interakciju ponašanja onih koji brinu o pojedinom brandu i onih kojima je određeni brand namijenjen.
I sam sam u mojoj gotovo 40-godišnjoj praksi radeći na mnogim velikim hrvatskim i svjetskim brandovima: Jamnica, Stari vinjak Cezar, Franck kava, Karlovačko pivo, Polo, Jolly, Faks helizin, Coral, Presto, Rubel, Tipso, Kroki Kroket, Čipi Čips, Gavrilović, Podravka, Libela, Frupi, Fant, Meinl kava
, Schweppes, Jupi Cockta, Enemon, Peko, Meblo, Rašica, Kamensko, Kraš, Maggi juhe, Coca-Cola, Marlboro, Bond street, L&M, Camel, Winston, Martini……. kao marketing i PR manager, autor mnogobrojnih kampanja, filmova i radio poruka i na kraju kao potrošač, mnoge od tih brandove volio, s njima i za njih živio.
Mnogi su mi od tih brandova život moje obitelji i mene osobno činili ljepšim i ugodnijim, ali često puta ništa manje stresnim i teškim.
Danas, kada je manje-više sve to iza mene, mogu mlađim kolegicama i kolegama poručiti da će uloga brandova i u njihovim životima i društvu gdje će djelovati biti takva kakvu oni često puta neće baš željeti, ali ako to budu htjeli i oni će moći upravljati svojim brandovima. I oni će (to trebaju samo htjeti i u to vjerovati) u svojim životima moći koristiti zgodan splet svrsishodnosti i emocija pojedinih brandova.
Ne zaboravimo, brandove kreiramo mi, ali ih određuju i dušu im udahnjuju njihovi potrošači. I eto, izbrandiran brojnim brandovima koje sam volio i s kojima još uvijek emotivno živim, na sljedećim stranicama Epohe predajem riječ onima koji danas kreiraju nove brandove i rađaju nove ljubavi. Valja ih čuti, jer i oni, kao i njihovi prethodnici to čine zbog općeg dobra svih nas.
A što je s Internetom i njegovim doprinosom brandu? Nisam ga zaboravio. Za taj globalizacijski poklon svima nama, mogu samo reći da to nije novi medij.
On je više od toga, on je naš novi početak i naša nova ljubav. Mislim da sada čujem pjesmu – to je promijenilosve. Kako je lijepo biti zaljubljen u dobro.
