Leonardo Blažević
Svi su marketinški stručnjaci lašci
Moć kazivanja vjerodostojnih priča u sumnjičavu svijetu
Piše Leonardo BLAŽEVIĆ
Svi marketinški stručnjaci pričaju priče. Ako to čine kako valja, mi im vjerujemo.. Vjerujemo da je Porsche Cayenne od 80.000 dolara neusporedivo bolji od VW Touarega koji košta 36.000 dolara, iako je praktički riječ o istom automobilu, proizvedenom u istoj tvornici. Vjerujemo da će par Puma tenisica po cijeni od 225 dolara izazvati neusporedivu veću ugodu u našim stopalima – kao i zavist i divljenje okoline – od para bezimenih tenisica od 20 dolara ... a vjera je ono što te priče pretvara u stvarnost. Vjerujemo da je vino ukusnije u čaši koja košta dvadeset dolara, nego u čaši koja vrijedi jedan dolar. To isto tvrdi Georg Riedel koji izrađuje najfinije čaše kako za tehničke tako i za hedonističke potrebe. Milijuni vinopija širom svijeta povjerovali su da kako boca vina od 200 dolara (ili pak boca jeftinog vina od kojeg imamo glavobolju) ima mnogo bolji okus kada je poslužena u odgovarajućim Reidelovim čašama. No, znanstvena ispitivanja dokazala su da okus vina nema nikakve veze s čašom iz koje se pije, ali Riedel zarađuje milijune dolara svake godine na prodaji priče. U čemu je onda stvar? Enolozi tvrde da je vino u skupim čašama ima bolji okus, a znanstvenici da izbor čaše nema nikakve veze. Objašnjenje je vrlo jednostavno. Doživljaj okusa je subjektivan i ako vjerujemo da je vino u skupoj čaši boljeg okusa ono zbilja jeste. Uspješni marketinški stručnjaci ne govore o svojstvima ili koristi. Umjesto toga, oni pripovijedaju priču. Priču u koju želimo povjerovati.
Ova knjiga govori o „robi“ za kojom među potrošačima vlada najveća potražnja – o živopisnim slikama u koje svjesno žele povjerovati. Svaka organizacija – od neprofitne udruge do proizvođača automobila, od stožera političke kampanje do staklopuhačke radionice – mora shvatiti da su se pravila promijenila. U gospodarstvu u kojem većina ljudi ima neograničen izbor (ali nimalo vremena da razmisli o njemu), sve su organizacije nužno marketinške, a sav je marketing nužno pripovjedački. Marketing je uspješan kada pripovijeda priču čiji je okvir usklađen s našim svjetonazorom, priču koju ćemo nagonski prigrliti, a zatim i podijeliti s našim prijateljima. Ali oprez! Ako vaše priče nisu vjerodostojne, prešli ste crtu koja razdvaja dobar marketing od obmane. Marketinški stručnjaci doživljavaju neuspjeh kada se ponašaju sebično i besramno, kada zlorabe alate svoje struke i mijenjaju svijet nagore. To je pouka koju su na vrlo bolan način naučili ljudi koji se bave telemarketingom i trgovačke marke poput Marlboroa.
Ovo je snažna knjiga za svakoga tko bi radije stvarao ono što ljudi uistinu žele, umjesto robe koja im je tek potrebna.
SETH GODIN autor je sedam knjiga koje su doživjele uspjeh širom svijeta i koje su prevedene na više od petnaest jezika. O njemu su pisali The Wall Street Journal, Forbes, Fortune, Fast Company i Business Week. Časopis Successful Meetings Magazine uvrstio je Godina u popis dvadeset i jednoga govornika za dvadeset i prvo stoljeće. Prije knjige Svi su marketinški stručnjaci su lažljivci Naklada LJEVAK je objavila njegovu knjigu Plava krava koja je i u Hrvatskoj postala bestseler. Ove i ostale knjiga Naklada LJEVAK možete uz popust kupiti na www.naklada-ljevak.hr ili pozivom na broj 01 4804 032
