Goran Hržić
Philip Morris, tvornica brandova ikona
/o brandu smo razgovarali s Goranom Hržićem, direktorom prodaje Philip Morris-a za centralno - južnu Europu/
Piše Goran HRŽIĆ
Suvremeni marketinški teoretičari o brandu otprilike govore ovako: brand ili robna marka može predstavljati osobu, proizvod, uslugu, grad, regiju, državu - sve. Mnogi stručnjaci i nemanji broj sasvim običnih ljudi više ne govore o imageu proizvoda, usluge ili osobe. Danas se sve potpisuje jednostavno brandom.
Kako Vi gledate na to gospodine Hržiću?
Razvojem svjetske ekonomije i tehnološkim napretkom, diferencijacija proizvoda po njegovim tehničkim svojstvima postaje sve teža. Istovremeno pojam branda dobiva na važnosti i već je postao fenomen modernog društva. Brand povezuje osobu s proizvodom na emocionalnom i sociološkom nivou, ali isto tako garantira kvalitetu i inovativnost. Naravno, različite vrste brandova imaju i svoje posebnosti, nešto što samo taj brand može dati, učiniti i osigurati.
Kako Philip Morris spašava vrijednost svojih brandova u vremenu sve strožih zakonskih mjera koje onemogućavaju bilo kakvo propagiranje cigareta i njegovanje potrošačeve lojalnosti vašim brandovima?
Philip Morris kao vodeći međunarodni proizvođač cigareta, ima trenutno 7 od 16 najjačih svjetskih brendova cigareta. Smatram da ako su zakoni razumni i dosljedno se provode, mi ćemo moći diferencirati svoje brendove kod odraslih pušača kroz atribute naših proizvoda. Prvenstveno je tu kvaliteta dobivena vrhunskom tehnologijom i najvišim standardima proizvodnje. Zatim su tu okus i aroma koji su rezultat znanja i tradicije i, konačno postoji cijeli niz vrijednosti koje su svojstvene samo Marlboro-u.
Predstavlja li, prema Vašem mišljenju, Marlboro još uvijek simbol individualnosti, slobodoumnosti i mušk osti...?
Ni četiri najjača konkurenta Marlboro-u u svijetu danas, skupa ne mogu dostići Marlboro po prodaji pa tako i vrijednosti. Marlboro je simbol mnogih vrijednosti. Njegova simbolika je slojevita i preduboka da bi ga se okarakteriziralo samo kroz vrijednosti koje vi navodite. Meni osobno on je simbol svega navedenog ali i tradicije, snage, emotivnosti itd. dok u našim istraživanjima on pokazuje cijeli niz inih vrijednosti.
Koliko i kako multinacionalne kompanije nude svojim djelatnicima van Headquartera mogućnost sudjelovanja u izgradnji određenog branda? Naime, uvriježeno je mišljenje da Headquarteri multinacionalnih kompanija gotovo vojnom disciplinom sputavaju i onemogućavaju bilo kakav kreativni doprinos ljudi na novim tržištima u njegovanju i izgradnji njihovih brandova. Kritičari takvog krutog ponašanja multinacionalnih kompanija tvrde da je lokalnim djelatnicima omogućeno jedino biti poslušan, lojalan i prestrašen. Kako je to u Philip Morrisu i da li je i to dio Vašeg korporacijskog image-a (branda)?
Marlboro je globalni brend i on se prvenstveno gradi na globalnom nivou. Međutim, kako sam već naveo, on je toliko slojevit i daje toliko mogućnosti da je moguće prilagoditi strategiju i pojedine aktivnosti svakom tržištu, a istovremeno ne odstupati od globalnog pozicioniranja.
Kako ste Vi doživjeli zagrebačku konferenciju na kojoj ste govorili o brandu Philip Morrisa?
Ovo je prva konferencija ovakve vrste na kojoj sam govorio od mog povratka u Hrvatsku prošle godine, tako da mi je teško usporediti sa sličnim događanjima u Hrvatskoj, ali u odnosu na nekakav standard viđen u ostalim tranzicijskim zemljama, mogu reći da je zagrebačka konferencija bila vrlo dobra. Osobno sam vrlo zadovoljan kvalitetom prezentiranog materijala.
Kako Vas se dojmilo predavanje Douglasa Holta i što mislite o njegovim principima kulture brandinga?
Douglas Holt je razvio jednu vrlo interesantnu tezu koja objašnjava puno toga iz pomalo neobičnog kuta gledanja. On je pokazao da i povijesni, sociološki i kulturološki utjecaji imaju važnu, pa čak i odlučujuču ulogu u stvaranju ikona. Razlika između brenda i ikona je stoga ogromna i uglavnom nedostižna.
