Edvin Jurin
Tržišta su zone dijaloga
Piše Edvin JURIN
NOVI AMBIJENT
Dug i ugodan razgovor u kasno poslijepodne sa Neillom Duffy-em u njegovom bruxellskom uredu okruženom gustom šumom. Stručnjakom koji u sebi isprepliće zanos sportom odnosno sportskim i event marketingom te medijima. Povod - njegova knjiga Passion branding ili Brandiranje pomoću strasti koju je napisao zajedno sa Jo Hooper. Zanimljiva i intrigantna tema. No, pođimo redom.
Ekonomija strasti ( Passion Economy ) je, prema Duffy-u, gospodarski ambijent u kojem autistični brandovi, dakle brandovi sami za sebe više nisu dostatni, gdje potrošači zahtijevaju da se prema njima odnosi kao prema ljudskim bićima i gdje stručnjaci za marketing nastoje udovoljiti istodobno i obostrano emotivnim i funkcionalnim potrebama potrošača. Dakle, poruka je jasna. Krajnji korisnici, kao ključna poluga Ekonomije strasti, imaju svoje potrebe, razmišljanja, nade i aspiracije. Od samih kompanija se pri tom traži pribavljanje brand iskustva koja nadilaze funkcionalna obilježja njihovih proizvoda te potaknu doživljajni aspekt, koji će prožeti konzumente njihovih proizvoda.
ISKUSTVA - četvrta ekonomska ponuda
Riječ je, nastavlja Duffy, o dobu iskustvenog marketinga gdje se iskustva ili doživljaji ponavljaju kao četvrta ekonomska ponuda uz bok robama, dobrima i uslugama kao odgovor zahtjevu suvremenog konzumenta da bude mažen na osoban i pamtljiv način. Moć je posljedično prešla iz okrilja kompanija u ruke potrošača, a Ekonomija strasti postaje igralište na kojem brandovi osvajaju ili gube lojalnost potrošača.
U takvom ambijentu strateški važno postaje identificirati način na koji valja animirati potrošača da sasluša našu poruku. Ili prevedeno na razinu neposredne komunikacijske izvedbe - Mi moramo nagraditi svoje kupce tako da to što nas slušaju, drže ili smatraju svojim posebnim benefitom.
ŠIRI KONTEKST
Da bi ostvarili ovaj cilj nužno je plasirati naše brandove u mnogo širi kontekst potrošačevih života. A da bi došli do prave potrošačeve introspekcije (cosumer insight) važnije je investirati u promišljanje i razumijevanje što je u srcima i želucima naših klijenata nego da se pod svaku cijenu i na silu nastojimo utemeljiti u njihovim mozgovima. Stručnjaci za marketing sada se bore za '' share of person '' odnosno '' udio u osobnosti '' umjesto '' udjela u lisnici ''(share of wallet '').
Temeljne razlike su u konačnici vidljive iz priložene strukturalne tabele:
STARA EKONOMIJA |
EKONOMIJA STRASTI |
Business u mijenama |
Potrošači u mijenama |
Ponuda proizvoda/ usluga |
Ponuda iskustava / doživljaja |
Kratkoročni dobici |
Dugoročne vrijednosti |
Udio u lisnici |
Udio u osobnosti |
Receptivno orijentirani potrošači |
Skeptički orijentirani potrošači |
Materijalizam |
Povratak temeljnim vrijednostima |
KRIZA AUTENTIČNOSTI
U spomenutoj knjizi Rvavi Naidoo, managing direktor Interactive Africa-e ustvrđuje da se današnji marketing susreo sa krizom autentičnosti. To nadalje upućuje da marketing treba ponovno otkriće svoje biti. Umjesto hi-tech-a nove brand dimenzije postaju hi-touch i hi – fidelity ( hi-vjernost). Potrošači više ne žele biti izolirani, već angažirani odnosno uključeni u sve faze procesa brandiranja. Primjera radi, u potrazi za autentičnostima novovjeka opsjednutost Reality TV-projektima odraz je i dokaz upravo takvih potreba i trendova. Stručnjaci za marketing moraju razumjeti i sami sebi protumačiti da poteškoće i limiti njihove vjerodostojnosti nisu u software programima, tabelama, powerpoint prezentacijama ili pak istraživanjima. Već u idejama. Ideje treba slaviti. Ideje su trajne i neuništive. I to ideje sa empatijom i razumijevanjem. Inače, sve postaje besmisleno. ''Stvarajmo što više priča'', zaključuje Naidoo ( a ja dodajem- što bogatijih priča odnosno scenarija) i nastavlja, ''više se smijmo i držimo sebe manje ozbiljnima.''
NOVI OKVIR
Jer, novi ambijent postavlja i novu mrežu odnosa temeljenu na sljedećim premisama:
- Tržišta su zone dijaloga.
- Tržišta se sastoje od ljudskih bića, a ne demografskih segmenata ili , insiderski, targeta.
- Da bi progovorile glasom ljudskosti, kompanije moraju dijeliti zone interesa i brige zajednica u kojima djeluju.
- Ali, prvo trebaju pripadati zajednici.
- Kompanije se moraju zapitati gdje točno prestaje njihova korporativna kultura.
- Jer, ako njihova korporativna kultura završava prije nego što počinje zajednica, gube tržište.
- I ne trebaju se brinuti. Još uvijek postoji zona zračenosti za dostatan profit.
(Ne mogu ne primijetiti. Prava poruka za mnoge multinacionalne kompanije, koje hametice ubiru dvocifrene profitne stope, zanemarujući svoju komponentu socijalne odgovornosti prema lokalnim sredinama iz koje izvlače odnosne profite. I tada iz stvarnog života nestaju redom kultura, sport, briga prema mladima. ...
