Edo Osredečki
Opći dojam prodavaonice kroz ponudu na licu mjesta
Piše Eduard OSREDEČKI
Svaka roba ima svoga kupca
Danas unutrašnjost većine maloprodajnih trgovina rasporedom slići međusobno, jer su standardizirane prema pravilima struke, koja više nije tajna ni za koga iz tog područja djelatnosti. No, ono što razlikuje jednu od neke druge trgovine je skupina ljudi koja opslužuje kupce, odnosno koja im je na usluzi u takvom prostoru. Zamislite bio koju trgovinu s određenim personalom i zatim si predočite isti takav prostor s nekim drugim ljudima, onakvim kakve ste sreli na mjestu prodaje na kojemu ste bili osobito zadovoljni. Sâm sadržaj pojedinog prodajnog mjesta ne mora uvijek uvjetovati i vrstu publike. Većinu proizvoda određene skupine dobavljača, po utvrđenim cijenama, uz specifično pakiranje, potrošači nalaze u “svojoj” trgovini. Pa ipak, mnogi trgovci, koji preferiraju određene robne marke i izabrane dobavljače (zbog povoljnijih rabata i boljih uvjeta plaćanja te bolje prođe), mogu se naći između čekića i nakovnja svojih interesa privređivanja te interesa kupaca. Zato se događa da neki standardni proizvod, koji je kao poznati brend, naširoko tražen, bilo zbog svojih dobrih uporabnih karakteristika, bilo zbog poznatosti kroz promidžbu, iako ne odgovara mjerilima zarade prodajnog mjesta — ipak nalazi svoju poziciju u skupini roba kojoj po svojim osnovnim svojstvima pripada (sredstva za čišćenje, mirodije, konditorski proizvodi i sl.).
Snaga promidžbe u srazu s ponudom na licu mjesta
Jaki proizvođači i moćni distributeri snagom svoje promidžbe na vrlo jednostavan način “prisiljavaju” maloprodaju da stavi njihov proizvod na policu. Imate li dnevno dva i više upita glede nekog artikla, to je znak da ga zaista trebate i nabaviti. Možda vas je već ranije posjetio distrubuterov komercijalista, ali vi ste glatko odbili njegovu ponudu, jer vam je pružio loše uvjete nabave na robu za koju pretpostavljate, temeljem svog iskustva, da “ne će ići”. Naime, naširoko reklamirani proizvodi opterećeni su dodatnim troškovima promidžbe, koju netko treba platiti. Najčešće je plaća trgovina, kroz nepovoljne uvjete nabave, ali ponajvi?e kupac kroz povećanu cijenu, koja može biti viša od najslićnijeg proizvoda nekog drugog proizvođača. Trgovac je ovdje u neprilici kako pomiriti svoj interes sa zanimanjem potrošača za novost u širokoj potrošnji, jer je osim toga, svjestan da dotični nametljivo promoviran artikl može biti samo pomodni hir, pa će ga već iduće sezone (ako se uklapa u to doba godine) likvidirati putem rasprodaje. To je (ne)predviđeni gubitak. Može mu se dogoditi da ga neka baka začuđeno zapita: “Zar je moguće da nemate čokoladicu ‘Prerijski dragulj’ , a moj unuk svaki dan gleda televizijsku reklamu za tu odličnu poslasticu?”. Budući da je trgovcu poznato kako je riječ o lošem proizvodu s okusom plastike i vrlo siromašnim postotkom kakaovca, a dobavljač uvjetuje nabavu najmanjeg pakiranja u kutiji od sto komada (uz nepovoljan rabat), našao se u neobranom grožđu, jer bakica to ionako ne bi razumjela. No, ona i cijela njena obitelj se opskrbljuje baš u njegovoj trgovini i teško je izmišljati objektivne razloge zbog kojih tu lošu izrađevinu ne kani uskoro nabaviti. Radije se snalazi i kaže: “ Još nismo dobili, ali vam obećajem da ću za vašeg unuka osigurati besplatni uzorak, pa kad sutra naiđete, čekat će vas na blagajni mali dar.” Isti ovaj trgovac će se pobrinuti da se reklamirana čokoladica kupi u nekoj drugoj trgovini i daruje malom potrošaču. U ovom slučaju to je najjeftinije rješenje. Da se, recimo, radi o knjizi, ili nekom tehničkom proizvodu, spretan bi trgovac dogovorio s kupcem neki drugi termin. Možda bi se interesent i predomislio i ohladio i više ne bi kročio u trgovinu zbog nečega što mu je dan-dva ranije bilo neobično važno, ali spretni bi trgovac zamolio za odgovarajući predujam (za knjigu, mali kućanski aparat i sl.) i tako osigurao svom kupcu ono za čim čezne, a svojoj trgovini dobar imidž uslužnosti.
Dio potrošača, ipak, očekuje na policama “svoje” trgovine sve ili gotovo sve što vidi ili pročita u oglasima. Ne dobije li to odmah, osjeća se razočarano, jer trgovina tako “važnu” stvar o kojoj, navodno, govori cijelo susjedstvo - nema na svojim policama.
Fenomen dviju vrsta polica
Judith i Marcel Corstjens u svojoj knjizi “Ratovi prodavanica” govore o dvije vrste polica; jedna je ona klasična, fizička, od čvrstog materijala na kojoj je smještena roba u prostoru trgovine, a druga, ništa manje značajna, je ona u glavama potrošača.
“Najočitiji i izravni postupak u oblikovanju `polica u glavi ` za neki novi proizvod je komuniciranje s potrošačem. Tradicionalna oruđa za formiranje takvih mentalnih polica je promidžba, testiranje uzorcima, odnosi s javnošću, sponzoriranje i načini plaćanja — sve zajedno pažljivo orkestrirano u emitiranju kompaktne, smislene poruke. Što su potrošači više svjesni poruke, probaju proizvod, doživljavaju zadovoljstvo i stvaraju uporabne navike, pa proizvod počinje zauzimati dobar dio prostora u potrošačevom umu. Proces je polagan i postupan pa je zato narednom konkurentu teže dostići onog prvog.
Prostor u glavi može se osvojiti putem viših sfera interesa pri čemu su korisnici zainteresirani za upoznavanje proizvoda. Potrošači pridaju više pozornosti oglašavanju, tržišnim predvodnicima, pozitivnim glasinama itd. u skupinama proizvoda viših vrijednosti kao što su automobili, miomirisi, boje za kosu (viših cijena, jače uočljivosti, većeg rizika i sl.). Slično, vrhunsko osmišljen poizvod, ili sasvim novi brend — sve dok na svom području ne postane trivijalan, otvara velike mogučnosti u osvajanju mentalnih sklopova. Donju granicu čini komuniciranje novih konkurenata, što također izaziva više pozornosti i promišljanja.”
Slikovito rečeno, u glavama velike skupine potrošača nalazi se slika “njihove trgovine” iz koje biraju ono što im je potrebno i što vole. Pored toga, mogu imati i svoj raspored polica sa željenim izborom roba, pa podudarnost tih dviju vrsta “polica” rezultira brzom odlukom kupnje na licu mjesta. Dugogodišnji potrošači, osobito oni vremešni, orijentirani su na čvrsto oblikovan profil “rasporeda polica” u svojoj glavi i zato je teško i novom proizvođaču i novom trgovcu razbiti tu dugotrajno osmišljavanu sliku nečijih stvarnih potreba. Stoga i oni koji ciljaju na kupčevu znatiželju moraju učiniti dodatni napor kako bi njihova poruka uhvatila korijena u nečijoj svijesti. A osobito treba uložiti veliku energiju kako bi se takva petrificirana slika izmijenila i zamijenila nekom novom u koju dolaze supstituti onoga za što je potrošač “sentimentalno” vezan.
I u fizičkom smislu kupci reagiraju (najčešće odbojno) ako se nakon dužeg vremena roba drukčije rasporedi u prostoru prodavaonice. Kod lojalnih kupaca slika izabrane trgovine se podudara sa slikom u njihovoj svijesti, pa razbijanje te podudarnosti stvara osjećaj nelagode. U takvoj i sličnim situacijama imao sam prilike vidjeti kako neki kupci jednostavno vraćaju dva-tri proizvoda iz košarice na policu, a košaricu ili kolica odlažu na svoje mjesto i smrknuta lica izlaze iz prodavaonice. Nezadovoljni su, jer nisu uspjeli pronaći glavne predmete svojih potreba na očekivanome mjestu. Iskusan trgovac, koji iz opravdanog razloga nakon nekog vremena mijenja raspored robe na policama, učinit će sve da raznim jako uočljivim vertikalnim znacima i natpisima ...
